如何从0到1做百度信息流投放?(含个人投放技巧)_金桔同学

金桔同学发表于鸟哥笔记原文:金桔同学发布在鸟哥笔记撇开投放行业和消耗量及谈投放都是耍流氓。基于自己的投放经验,跟大家聊聊百度信息流的投放该怎么做?有什么小技巧?百度信息流在百度搜索之后才发展起来,因此基于百度的大搜,百度信息流的投放与大部分信息流有一些比较明显的不同。一、投放后台百度信息流区别于其他广告投放后台的是,有一个【推广客户端】,主要的作用是可批量修改广告(如时间段、地域、出价

金桔同学发布在鸟哥笔记

撇开投放行业和消耗量及谈投放都是耍流氓。基于自己的投放经验,跟大家聊聊百度信息流的投放该怎么做?有什么小技巧?

如何从0到1做百度信息流投放?(含个人投放技巧)_金桔同学

百度信息流在百度搜索之后才发展起来,因此基于百度的大搜,百度信息流的投放与大部分信息流有一些比较明显的不同。

一、投放后台

百度信息流区别于其他广告投放后台的是,有一个【推广客户端】,主要的作用是可批量修改广告(如时间段、地域、出价、定向、某广告文案;广告的开启与暂停;修改投放链接等)。

此外,还可以批量复制广告创意,因此使用百度客户端可以很好的提高广告投放的效率。但目前客户端仅支持普通cpc模式的广告,暂不支持ocpc广告。推广客户端可免费下载。

如何从0到1做百度信息流投放?(含个人投放技巧)_金桔同学

二、百度信息流的广告后台结构

如何从0到1做百度信息流投放?(含个人投放技巧)_金桔同学

百度信息流投放后台的结构层级与其他信息流广告后台相似,分为:广告计划–广告单元–创意。各个层级可设置的内容如下:

如何从0到1做百度信息流投放?(含个人投放技巧)_金桔同学

有个需要注意的地方是,cpc计费模式中,URL跟着创意走,因此我个人习惯是,一个单元下往往会放多个创意,每个创意1条URL;而ocpc计费模式中,URL跟着单元走,因此一个单元下仅放一个创意。这样有利于广告创意效果的跟踪。

三、账户结构搭建

账户的搭建需要基于投放后台的结构,与后续广告数据分析息息相关。

从所需的数据分析入手,我们可能需要考虑的数据有:不同版位的效果、不同广告位的效果、不同定向的效果、不同创意的效果。

(1)cpc模式

由于URL跟着创意走,因此我的个人习惯是1个广告计划,1-2个单元,每个单元下2-5个创意,每条创意设置不同的URL,便于后续追踪各自的广告效果。

前期iOS与Android分开投放,便于控制出价和成本,也有利于后续分设备分析数据。

结构如下:以计划区分广告位;单元区分定向;单元内创意留下效果好的,关闭效果差的。

如何从0到1做百度信息流投放?(含个人投放技巧)_金桔同学

后续分析与效果:在这种结构下,通过广告计划层面,纵向分析各个计划的数据,如曝光量级、速度、cpc、ctr,即可对比出各个广告位的量级大小、效果、竞价成本等。

以百度大图和组图为例,同样定向下,大图ctr>组图,cpc<组图,注册成本<组图,但是人群质量低于组图。因此在追求高质量用户的需求下,会采取多上组图,少量测试大图的措施;在冲量需求下,则可多上大图。有针对性的购买流量。

通过单元层面,横向对比各个定向的优劣,即圈定人群的质量和契合度。以兴趣定向为例,不同的定向标签,圈定不同人群。旅游、生活服务、医疗保健类兴趣,可能人群质量稍高,但竞价激烈;汽车、游戏类兴趣,可能会带来低价的男性注册。

在创意层面,横向对比同样定向下的不同创意,关注ctr、cvr、后端注册及人群属性这些指标,优胜略汰,这样整个账户的创意基本都是优质的,系统也会更容易判断这是个优质账户。

(2)ocpc模式

由于URL跟着单元走,因此1个单元内仅设1条创意。1个广告计划,2-3个单元,每个单元下1条创意。ios与an分开投放。

结构如下:以计划区分广告位、定向;单元区分创意优劣。

如何从0到1做百度信息流投放?(含个人投放技巧)_金桔同学

具体的分析思路与cpc模式相似(见上)。

需要注意:同一个计划下避免同一时间上过多单元,单元之间互相抢量。同一单元下的创意也是如此。百度信息流一个账户最多只能建99个计划,因此需要及时总结投放情况,删除无用计划。

四、广告定向

定向(非常重要)

百度信息流最好玩的就是定向,可尝试的有很多。

1、意图词定向:由于百度做搜索起家,因此关键词定向是百度信息流最重要的定向,精准且成本低,相比起关键词定向,设备包倒显得没有优势了。

在账户投放初期,选择跑关键词定向,建立的模型准确,进入第二阶段后几乎不会跑偏,且量不小。等发现素材量级减小,可逐渐增加兴趣/兴趣拓展定向。切记得缓慢增加,不能一次性全选兴趣。

如何从0到1做百度信息流投放?(含个人投放技巧)_金桔同学

词包来源:代理拉取、媒体拉取。

词包选取:尽量选择pv高的,因关键词定向的量级没有兴趣大,若词包的覆盖面过小,会导致很难曝光出去。在投放时,先选择投放业务的核心词进行投放,再逐步覆盖其他类型的词包。不同词包的出价不同,与业务关联度越高,出价越高。

2、兴趣定向:百度兴趣定向有个区别于其他平台的内容:兴趣拓展。单个兴趣拓展的量是比较大的,因此在兴趣方面,可尝试的有:兴趣组合、单个兴趣拓展、兴趣拓展组合。不同兴趣组合、兴趣拓展的对比,可根据第二部分账户结构来进行对比分析。

如何从0到1做百度信息流投放?(含个人投放技巧)_金桔同学

3、LBS:LBS适用于有线下门店的行业,如餐饮等。自行输入商圈名称,限定投放范围即可。操作比较麻烦,流量较小,但成本可观。LBS与地域定向是重合的,两者只能选一。

LBS定向可让代理开放,若没开放,是没有这个选项的。

如何从0到1做百度信息流投放?(含个人投放技巧)_金桔同学

五、投放及优化

以下优化针对的是ocpc广告。

如何从0到1做百度信息流投放?(含个人投放技巧)_金桔同学

1、观察CTR:一般曝光5000-10000时,CTR就具有参考价值了。若CTR过低,则可设置时间段 / 次日投放,看是否有变化。若还低,则关。

2、观察前端转化:一般一个广告会观察3-5天,若3-5天还未进入第二阶段,说明定向过窄 / 转化成本过高 / 落地页有问题等,需关。进入了第二阶段,但转化成本较高,则继续观察,再做判断。

3、观察后端转化:若前端转化可以,则观察后端转化。若后端转化成本高,可能是转化路径上的ocpc代码埋点有问题,找开发重新对接到更合理的位置,前端和后端的转化越靠近误差越小。

六、个人投放技巧

1、在百度信息流中,关键词定向和兴趣定向理论上来说是交集,但在实际投放中,选了关键词定向后再选择兴趣,量级也会有增加的情况,因此在跑量素材没量时,可尝试增加兴趣;有存在一些纯兴趣不跑量,但兴趣+词包跑量的情况。

曾经有个计划,一开始用词包跑,5天左右开始衰退,后面我新加了几个大流量的兴趣定向(生活服务、文娱、美妆购物),量级又能持续起来。

2、兴趣不限vs兴趣全选:这两者能拿到的量是不同的,对于通投的计划,可多尝试全选/不限,可能最终的投放效果会不同;

3、对于起量的ocpc计划,到了素材周期,慢慢没量了,别急着关,可尝试直接在原计划更换图片素材,会发现又能起量跑了;我有个计划每天消耗大概2w左右,1周后逐渐衰退,但由于前期积累了大量转化数据,因此我直接更换图片后,养了1天,后续又能跑到2w左右/天,总共跑了近1个月。

4、贴吧的量对于部分行业来说是不错的,但量级很小,可尝试投放,不能忽略此广告版位;

5、百度系广告,不能频繁修改预算,特别某条跑量计划限预算时,预算的修改幅度不能过大,尽量不超过20%。对于ocpc计划,出价也不能频繁调整,且当天调整的出价,个人感觉会在次日才生效;

6、很多人说百度信息流波动很大,今天好的计划明天就不行了。除去时间段等影响,可能的原因是系统会在0点重新评估此条计划,给的流量不同了。因此可在0点附近调整计划预算,避免在凌晨时消耗过大,次日一上班就完全没预算且成本高,那这一天都会很痛苦。

7、百度信息流算法(个人猜测):百度根据搜索关键词+新闻关键词给人打上标签,这些标签属于中短期曝光,即一个人在短周期内的行为,且标签的底层数据更新频率很高(如按天、按周、按月)。根据标签划分流量池。在广告定向后,符合定向标签的,即被展示广告。

这可能是投放很不稳定的原因之一。身边很多朋友也都确实说起过百度信息流波动很大。百度feeds新闻的属性,使得百度信息流无法精准的定位性别/年龄,投放所能做的就是尽可能的获取到所需的人群,即不断尝试定向。

8、日常学习网站:百度营销中心http://yingxiao.baidu.com/

有不足之处欢迎交流指正呀!(ง •_•)ง

百度信息流在百度搜索之后才发展起来,因此基于百度的大搜,百度信息流的投放与大部分信息流有一些比较明显的不同。

一、投放后台

百度信息流区别于其他广告投放后台的是,有一个【推广客户端】,主要的作用是可批量修改广告(如时间段、地域、出价、定向、某广告文案;广告的开启与暂停;修改投放链接等)。

此外,还可以批量复制广告创意,因此使用百度客户端可以很好的提高广告投放的效率。但目前客户端仅支持普通cpc模式的广告,暂不支持ocpc广告。推广客户端可免费下载。

如何从0到1做百度信息流投放?(含个人投放技巧)_金桔同学

二、百度信息流的广告后台结构

如何从0到1做百度信息流投放?(含个人投放技巧)_金桔同学

百度信息流投放后台的结构层级与其他信息流广告后台相似,分为:广告计划–广告单元–创意。各个层级可设置的内容如下:

如何从0到1做百度信息流投放?(含个人投放技巧)_金桔同学

有个需要注意的地方是,cpc计费模式中,URL跟着创意走,因此我个人习惯是,一个单元下往往会放多个创意,每个创意1条URL;而ocpc计费模式中,URL跟着单元走,因此一个单元下仅放一个创意。这样有利于广告创意效果的跟踪。

三、账户结构搭建

账户的搭建需要基于投放后台的结构,与后续广告数据分析息息相关。

从所需的数据分析入手,我们可能需要考虑的数据有:不同版位的效果、不同广告位的效果、不同定向的效果、不同创意的效果。

(1)cpc模式

由于URL跟着创意走,因此我的个人习惯是1个广告计划,1-2个单元,每个单元下2-5个创意,每条创意设置不同的URL,便于后续追踪各自的广告效果。

前期iOS与Android分开投放,便于控制出价和成本,也有利于后续分设备分析数据。

结构如下:以计划区分广告位;单元区分定向;单元内创意留下效果好的,关闭效果差的。

如何从0到1做百度信息流投放?(含个人投放技巧)_金桔同学

后续分析与效果:在这种结构下,通过广告计划层面,纵向分析各个计划的数据,如曝光量级、速度、cpc、ctr,即可对比出各个广告位的量级大小、效果、竞价成本等。

以百度大图和组图为例,同样定向下,大图ctr>组图,cpc<组图,注册成本<组图,但是人群质量低于组图。因此在追求高质量用户的需求下,会采取多上组图,少量测试大图的措施;在冲量需求下,则可多上大图。有针对性的购买流量。

通过单元层面,横向对比各个定向的优劣,即圈定人群的质量和契合度。以兴趣定向为例,不同的定向标签,圈定不同人群。旅游、生活服务、医疗保健类兴趣,可能人群质量稍高,但竞价激烈;汽车、游戏类兴趣,可能会带来低价的男性注册。

在创意层面,横向对比同样定向下的不同创意,关注ctr、cvr、后端注册及人群属性这些指标,优胜略汰,这样整个账户的创意基本都是优质的,系统也会更容易判断这是个优质账户。

(2)ocpc模式

由于URL跟着单元走,因此1个单元内仅设1条创意。1个广告计划,2-3个单元,每个单元下1条创意。ios与an分开投放。

结构如下:以计划区分广告位、定向;单元区分创意优劣。

如何从0到1做百度信息流投放?(含个人投放技巧)_金桔同学

具体的分析思路与cpc模式相似(见上)。

需要注意:同一个计划下避免同一时间上过多单元,单元之间互相抢量。同一单元下的创意也是如此。百度信息流一个账户最多只能建99个计划,因此需要及时总结投放情况,删除无用计划。

四、广告定向

定向(非常重要)

百度信息流最好玩的就是定向,可尝试的有很多。

1、意图词定向:由于百度做搜索起家,因此关键词定向是百度信息流最重要的定向,精准且成本低,相比起关键词定向,设备包倒显得没有优势了。

在账户投放初期,选择跑关键词定向,建立的模型准确,进入第二阶段后几乎不会跑偏,且量不小。等发现素材量级减小,可逐渐增加兴趣/兴趣拓展定向。切记得缓慢增加,不能一次性全选兴趣。

如何从0到1做百度信息流投放?(含个人投放技巧)_金桔同学

词包来源:代理拉取、媒体拉取。

词包选取:尽量选择pv高的,因关键词定向的量级没有兴趣大,若词包的覆盖面过小,会导致很难曝光出去。在投放时,先选择投放业务的核心词进行投放,再逐步覆盖其他类型的词包。不同词包的出价不同,与业务关联度越高,出价越高。

2、兴趣定向:百度兴趣定向有个区别于其他平台的内容:兴趣拓展。单个兴趣拓展的量是比较大的,因此在兴趣方面,可尝试的有:兴趣组合、单个兴趣拓展、兴趣拓展组合。不同兴趣组合、兴趣拓展的对比,可根据第二部分账户结构来进行对比分析。

如何从0到1做百度信息流投放?(含个人投放技巧)_金桔同学

3、LBS:LBS适用于有线下门店的行业,如餐饮等。自行输入商圈名称,限定投放范围即可。操作比较麻烦,流量较小,但成本可观。LBS与地域定向是重合的,两者只能选一。

LBS定向可让代理开放,若没开放,是没有这个选项的。

如何从0到1做百度信息流投放?(含个人投放技巧)_金桔同学

五、投放及优化

以下优化针对的是ocpc广告。

如何从0到1做百度信息流投放?(含个人投放技巧)_金桔同学

1、观察CTR:一般曝光5000-10000时,CTR就具有参考价值了。若CTR过低,则可设置时间段 / 次日投放,看是否有变化。若还低,则关。

2、观察前端转化:一般一个广告会观察3-5天,若3-5天还未进入第二阶段,说明定向过窄 / 转化成本过高 / 落地页有问题等,需关。进入了第二阶段,但转化成本较高,则继续观察,再做判断。

3、观察后端转化:若前端转化可以,则观察后端转化。若后端转化成本高,可能是转化路径上的ocpc代码埋点有问题,找开发重新对接到更合理的位置,前端和后端的转化越靠近误差越小。

六、个人投放技巧

1、在百度信息流中,关键词定向和兴趣定向理论上来说是交集,但在实际投放中,选了关键词定向后再选择兴趣,量级也会有增加的情况,因此在跑量素材没量时,可尝试增加兴趣;有存在一些纯兴趣不跑量,但兴趣+词包跑量的情况。

曾经有个计划,一开始用词包跑,5天左右开始衰退,后面我新加了几个大流量的兴趣定向(生活服务、文娱、美妆购物),量级又能持续起来。

2、兴趣不限vs兴趣全选:这两者能拿到的量是不同的,对于通投的计划,可多尝试全选/不限,可能最终的投放效果会不同;

3、对于起量的ocpc计划,到了素材周期,慢慢没量了,别急着关,可尝试直接在原计划更换图片素材,会发现又能起量跑了;我有个计划每天消耗大概2w左右,1周后逐渐衰退,但由于前期积累了大量转化数据,因此我直接更换图片后,养了1天,后续又能跑到2w左右/天,总共跑了近1个月。

4、贴吧的量对于部分行业来说是不错的,但量级很小,可尝试投放,不能忽略此广告版位;

5、百度系广告,不能频繁修改预算,特别某条跑量计划限预算时,预算的修改幅度不能过大,尽量不超过20%。对于ocpc计划,出价也不能频繁调整,且当天调整的出价,个人感觉会在次日才生效;

6、很多人说百度信息流波动很大,今天好的计划明天就不行了。除去时间段等影响,可能的原因是系统会在0点重新评估此条计划,给的流量不同了。因此可在0点附近调整计划预算,避免在凌晨时消耗过大,次日一上班就完全没预算且成本高,那这一天都会很痛苦。

7、百度信息流算法(个人猜测):百度根据搜索关键词+新闻关键词给人打上标签,这些标签属于中短期曝光,即一个人在短周期内的行为,且标签的底层数据更新频率很高(如按天、按周、按月)。根据标签划分流量池。在广告定向后,符合定向标签的,即被展示广告。

这可能是投放很不稳定的原因之一。身边很多朋友也都确实说起过百度信息流波动很大。百度feeds新闻的属性,使得百度信息流无法精准的定位性别/年龄,投放所能做的就是尽可能的获取到所需的人群,即不断尝试定向。

8、日常学习网站:百度营销中心http://yingxiao.baidu.com/

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本文作者金桔同学,摘自鸟哥笔记。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

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