【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽

李叫兽发表于网络营销原文:李叫兽发布在网络营销之前李叫兽在“XY文案”中曾经提到了“自嗨文案”:市面上充斥着大量的文案,明明说出了品牌商和文案人的心里话,但是用户看了却毫无感觉,觉得不知所云。那今天就用一个简单的心理学方法来讲讲:如何减少文案的自嗨 …之前李叫兽在“XY文案”中曾经提到了“自嗨文案”:市面上充斥着大量的文案,明明说出了品牌商和文案人的心里话,但是用户看了却毫无感觉

李叫兽发布在网络营销

之前李叫兽在“XY文案”中曾经提到了“自嗨文案”:市面上充斥着大量的文案,明明说出了品牌商和文案人的心里话,但是用户看了却毫无感觉,觉得不知所云。那今天就用一个简单的心理学方法来讲讲:如何减少文案的自嗨 …

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽之前李叫兽在“XY文案”中曾经提到了“自嗨文案”:市面上充斥着大量的文案,明明说出了品牌商和文案人的心里话,但是用户看了却毫无感觉,觉得不知所云。
那今天就用一个简单的心理学方法来讲讲:如何减少文案的自嗨。

首先,从一个典型的自嗨文案场景看起:
一个卖垃圾桶的普通公司——“XY垃圾桶”融资到W轮后,成功上市,登陆新三板。

为了借助这个好消息影响大众消费者,搞了这样一个文案:

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽



那么为什么这个文案是自嗨呢?
因为公司老总的认知的和消费者想的有很大不同。
公司老总看到文案后,脑中唤起的记忆是过去20年的创业坎坷经历,自然感慨万千。
而消费者看到文案后,脑中唤起的记忆可能是“又要上市圈钱”,或者根本不会注意(“你上市关我鸟事”)。
这是因为当我们看到某个信息(比如一句文案)时,并不是直接处理该信息,而是把信息放到“工作记忆”中,再在大脑长期记忆中调取一部分记忆来协助处理。
不同人的大脑记忆不同,这就导致看到信息后选择调取的记忆不同。比如公司老总看到该海报时,调取记忆的过程可能是这样的:

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽


先看到海报,然后抓取海报的某些信息放入工作记忆,这个海报文案的信息唤起了老总当年的“奋斗经历”相关的记忆,于是老总调用该记忆一起来处理信息。
自然非常感动,非常有感。
而一个普通的消费者,看到海报,自然无法调取“当年创业奋斗”这种记忆,就会觉得海报太自嗨了,和我没啥关系。
所以避免自嗨的关键是:不断地问自己,我的目标用户,看到该文案时,可能会在大脑中调用什么记忆?
而不是一味地沉浸在自己创作的激情中,感动了自己,却让别人觉得不知所云。
所有人都知道这一点,但是真正在写文案的时候,却经常被忽略。
比如在【李叫兽研究会】中,有一期给学员布置的作业是为一个高端蜂蜜创业公司写众筹文案,结果看到有一个学员开头是这样写的:

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽

然后在点评作业的时候,我就问:假设你是一个众筹上的消费者,看到这个文案,你会觉得这是一个什么人在跟你说话?
大家认为:
“可能是一个急于卖出自己产品的超市推销员”。

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽


然后我拿出之前整理的品牌人格清单,问:
“我们知道,所有的品牌最终都要塑造一个人格,那么你觉得下面的性格中,应该塑造的人格是什么呢?我们想让消费者觉得是什么性格的人在通过文案对他们说话?”
大部分人回答:应该是真诚、淳朴的人格形象。
的确,这样的品牌众筹文案,应该需要让消费者调用大脑中关于“淳朴、真诚老农”类似记忆,从而塑造真诚的品牌性格形象。
而上面的文案,反而让消费者调用了“精明商人”等类似记忆。
所以,当你写文案的时候,需要不停地问自己:
现在的文案,用户看到的时候,会调用什么记忆来协助处理信息?
这非常关键,因为不同的文案信息,会让用户调用不同的记忆,而调用记忆的不同,直接决定了他最终如何看待和感受到这个商品。
有一个心理学家曾做过这个实验:

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽



召集一批人玩一个叫做“社区游戏”的棋牌游戏,在游戏中,玩家可以选择相互合作,也可以选择竞争。结果发现,大部分玩家在游戏中选择合作,而不是竞争。
然后心理学召集另一批人,玩一样的游戏,只不过把游戏改名成“华尔街游戏”,结果发现:几乎所有的玩家都选择竞争,而不是合作。
这是因为“社区游戏”唤起了玩家脑海中“社区和睦、邻居、孩子”相关的记忆,从而让他们的行为倾向于合作。
而“华尔街游戏”唤起了玩家脑海中关于“金钱、商业竞争、残酷、冷血”相关的记忆,从而让他们的行为倾向于竞争。

那么写文案的时候如何分析呢?
文案就是要最终改变人的行动(比如本来不买,看了文案后买了),所以我们需要知道“人为什么会做一件事?”
心理学家把人做一件事的原因分为:

认知(“我认为XX是XX”—主要由大脑皮层控制)

情感(“我感受到了XX”—主要由边缘系统控制)

欲望(“我想要XX”—主要由爬行脑控制)


一句话概括就是:
“你为什么娶我?”“我娶你是因为我认为A,感受到了B,想要C。”
比如他娶了她是因为他觉得女主角漂亮、善解人意(认知原因);感受到了女主角的爱(情感、情绪原因);单身很孤独特别想找个人陪伴(欲望原因)。
同样,当你在分析自己文案的时候,也需要问自己3个方面的问题:1,用户看到我的文案,会调用什么认知?(比如过去的某种见识、知识、印象)2,用户看到我的文案,会调用什么情绪?(比如已经支持XX、反对XX、愤怒、得意、恐惧等)3,用户看完我的文案,会调用什么欲望?(比如渴望一个更好的自我、渴望性、渴望美食等)
1、

调用认知

自检问题:用户看到我的文案,会在大脑中自动调用什么知识、印象?他调用的这种知识和印象,是我想要的吗?
如果你给一个电动平衡车写产品文案,需要说明它的速度,假设你这样写:
时速16km,满足日常所需。

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽


这个时候就需要问自己:用户看到这句话,大脑中会调用什么记忆或印象?
看到“16km/h”,用户脑中想到的第一个印象是什么呢?
可能大部分是汽车,因为人对数字的概念建立在熟悉事物上,而用到“km/h”最多的地方就是汽车——“昨天四环一点都不堵,我平均45km时速就回家了。”
既然想到汽车,那么对这个“16km/h”速度的第一感觉是什么呢?
“太慢了。”
所以,直接这样写文案,用户调用的记忆(“汽车”),就不是我们想要的。
那么怎么办呢?我们想要让用户大脑调用什么记忆呢?
16km虽然不快,但是比步行要快,所以不如调用步行相关的记忆。
所以小米平衡车的文案是这样写的:

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽



再比如,为了在产品文案中描述“手机摄像性能好,接近专业相机水平”,应该唤起什么记忆?

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽


绝大部分新产品推向市场,文案的重要任务就是:让用户对陌生的产品建立理解。
而用户建立理解的关键就是:调用过去的知识、印象来协助理解。
所以写文案的时候要不断地问自己:
用户看到这句文案,会调用什么记忆?
而如果让用户调用不合适的、不相关的记忆,就会让文案价值变低。
比如之前看到一个在线卖咖啡的网站写的文案:
醇香世界,简约生活——开启咖啡新时代。

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽


一个眼睛扫到网页的用户看到之后,大脑中如何如何调用记忆呢?
首先,“醇香”、“简约”、“新时代”都比较抽象,很难被一下子联想,用户可能会直接放弃理解。
假设用户仔细去理解这些内容,就会发现这个文案在调用用户记忆上面非常冲突:
一个定位“醇香、简约”的咖啡,为什么要唤起用户关于“新时代”相关的记忆?(比如大部分人对于新时代的记忆可能跟科技有关)
再比如上面讲过的“高档蜂蜜”众筹文案中,有的学员在开篇就说了“XX专利技术”、“进口设备”等文案。
而这样的文案会让用户调用什么记忆呢?
(可以百度图片搜搜看)
这也部分解释了为什么“转基因”技术得到非常大的抵触。
因为一个人正常的人对于“转基因”词汇唤起的记忆比较负面(“某个不良科学家的感觉”),而这可种感觉出现在“水稻”“花生油”等吃的东西上,给人感觉就不好。
2、

调用情绪

自检问题:我想让用户看到我的文案时,调用什么已有的情绪?
前段时间《夏洛特烦恼》上映之后,有个文章突然火了:
炸裂!《夏洛特烦恼》居然全片抄袭了《教父》导演的旧作!

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽


虽然后来多方证明,这个文章应该是谣言,但是仍然有非常多的人看到之后立刻转发。
一个很重要的原因就是该文章成功唤起了大众已经存在的情绪。
“国产片总是拍不好,即使拍的好,也经常是抄袭。抄袭太可耻了!你国药丸!”
这种情绪本来就是存在的,而这个文章通过几个细节的暗示说明,让读者成功调用了“大脑中已经存在”的情绪,从而引起转发。
支持、反对、喜爱、讽刺、愤怒、恐惧——各种各样的情绪本来就通过生活经验,根植于人的大脑中,时刻等待被某种刺激唤起。
所以,在写文案的时候,可以问自己:我可以通过文案,让用户调用什么情绪?
比如老罗英语培训,如果直接说:
“一块钱很少,但可以听8次课”。这一下子写出了产品的卖点,但是内容本身不具备情绪价值,没有跟任何一种情绪关联上。这就意味着,用户看到这个文案的时候,仅仅是“接受这个信息”,并没有调用情绪来处理信息。
那么关于“一块钱很少”,大众消费者存在什么相关的情绪呢?
很多人存在的一个情绪是:抱怨物价涨得太快。
所以,老罗的文案就是:

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽


很多时候,文案并不仅仅意味着“一个事实”、“一条证据”(调用认知),还意味着某种支持、某种反对、某种愤怒、某种恐惧(调用情绪)。
比如:
描述事实:《圣诞节该送女朋友的8种智能硬件》
调用情绪:《圣诞到了,伪土豪送花,我该送什么?》
利用的已有情绪:单纯靠拼谁有钱谁送花多的行为很土、没创意,送礼应该送有心的,而不是钱多的。
描述事实:《如何成为专家?》
调用情绪:《为什么你有10年工作经验,但依然成不了专家?》
利用的已有情绪:别人资历老算什么?
描述事实:《大圣归来》这个电影很好看,强烈推荐!
调用情绪:当我们看《小时代》的时候,外国人看什么?(后面说《大圣归来》这种电影国内没人看)
利用的已有情绪:反对烂片!
描述事实:《卫生巾的历史:过去的卫生巾不像今天这么好用》
调用情绪:《有的妹子天天想着穿越,考虑过卫生巾问题吗?》
利用的已有情绪:讽刺那些对穿越存在“天真幻想”的妹子。
所以,当你要写文案唤起情绪的时候,需要不断问自己:
我要唤起什么情绪?用户看了之后,这种情绪会被唤起吗?
比如之前有个公益的心理实验,一个人穿着公益牌子,上面写着“Help the poor”(帮帮穷人吧),结果没有人关注,也没有人行动。
这个本来要唤起情绪(“帮助别人的情绪”)的文案,根本没有唤起响应的情绪。而这往往就是无效的。
之后,牌子上的文案改成了:“Fuck the poor”(“去死吧,穷人们”),反而唤起了大众对穷人的支持情绪。
3、

调用欲望


自检问题:用户看我的文案的时候,会调用什么欲望?这种欲望是我想要唤起的吗?
最终的购买行为往往需要被唤起某种“需求”。
很多人写文案的时候,往往只注意字面意义上的相关性,而不是“最终唤起的需求”,是不是合适的。
比如之前有张招聘海报:

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽


(PS. 有人说并不是美团自己弄的)
表面上看,男人找女人和找工作都是“干你最想干”的,但这仅仅有“字面”上的联系,而没有联想上的联系。
(PS.李叫兽不支持物化女性,此处仅为文案举例而已)
文案经常要用的方法是:唤起某种需要(欲望),并且让自己要推销的东西成为需求的解决方案。
“找女人”的图片唤起的欲望是“男人对突然到来的性的渴望”,而“做最喜欢的工作”这个广告诉求并不是“性欲望”的解决方案。
既然想要让用户“干最想干的工作”,那么前面可以唤起对自由的渴望(比如利用大学生被限制自由的场景),或者可以唤起对完美工作的向往等。
所以,在写文案的时候,需要不断问自己:我到底想要让消费者唤起什么欲望?这种欲望能够被成功唤起吗?
比如之前小马宋在给猎豹清理大师设计文案的时候,就先通过情景唤起了用户对“解气和控制感”的渴望,而清理大师可以给人提供这种控制感(因为可以掌握手机垃圾的生杀大权)

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽

这两种欲望本身是相关的。
而有些新产品,盲目使用通用的流行词汇,想要唤起不切实际的渴望。
比如一个热水器新产品的文案——“让梦想照进现实”。
希望通过这句话唤起别人对梦想的追求,可是在人的大脑中,看到一个普通的热水器,会把它当做追求梦想的一种方式吗?
自然是比较难。
结语
更详细内容请参考心理学启动效应、工作记忆、信息加工模型、心理图式等相关理论(全部可以百度到),为方便读者理解,文章中内容使用了更通俗语言,近作为启发读者用途,不能用于学术场合。
文案是为了影响别人而存在的,而不是为了影响自己而存在的。
所以写完文案,需要问自己:
看到这个文案,用户头脑中会调用什么认知?看到这个文案,用户头脑中会调用什么情绪?看到这个文案,用户头脑中会调用什么渴望?
如果以这个标准要衡量上面的海报,就会发现:

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽


看到了之后,用户最多会觉得:“哦,一个公司上市了。”
因为文案没有同用户大脑中已经有的认知、情绪和渴望直接建立联系。
说明:
1,更详细内容请参考心理学启动效应、工作记忆、信息加工模型、心理图式等相关理论(全部可以百度到),为方便读者理解,文章中内容使用了更通俗语言,近作为启发读者用途,不能用于学术场合。
2,问出正确的问题,远远比得到好的方案重要。我见过的大多数自嗨文案,并不是因为作者缺乏消费者洞察、缺乏方法技巧,而是因为没有不断地站在用户的角度问自己问题。
3,之后李叫兽会专门出详细的文章讲如何唤起欲望、唤起情绪和唤起认知,为了前面建立框架,先出这一篇。
之前李叫兽在“XY文案”中曾经提到了“自嗨文案”:市面上充斥着大量的文案,明明说出了品牌商和文案人的心里话,但是用户看了却毫无感觉,觉得不知所云。
那今天就用一个简单的心理学方法来讲讲:如何减少文案的自嗨。

首先,从一个典型的自嗨文案场景看起:
一个卖垃圾桶的普通公司——“XY垃圾桶”融资到W轮后,成功上市,登陆新三板。

为了借助这个好消息影响大众消费者,搞了这样一个文案:

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽



那么为什么这个文案是自嗨呢?
因为公司老总的认知的和消费者想的有很大不同。
公司老总看到文案后,脑中唤起的记忆是过去20年的创业坎坷经历,自然感慨万千。
而消费者看到文案后,脑中唤起的记忆可能是“又要上市圈钱”,或者根本不会注意(“你上市关我鸟事”)。
这是因为当我们看到某个信息(比如一句文案)时,并不是直接处理该信息,而是把信息放到“工作记忆”中,再在大脑长期记忆中调取一部分记忆来协助处理。
不同人的大脑记忆不同,这就导致看到信息后选择调取的记忆不同。比如公司老总看到该海报时,调取记忆的过程可能是这样的:

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽


先看到海报,然后抓取海报的某些信息放入工作记忆,这个海报文案的信息唤起了老总当年的“奋斗经历”相关的记忆,于是老总调用该记忆一起来处理信息。
自然非常感动,非常有感。
而一个普通的消费者,看到海报,自然无法调取“当年创业奋斗”这种记忆,就会觉得海报太自嗨了,和我没啥关系。
所以避免自嗨的关键是:不断地问自己,我的目标用户,看到该文案时,可能会在大脑中调用什么记忆?
而不是一味地沉浸在自己创作的激情中,感动了自己,却让别人觉得不知所云。
所有人都知道这一点,但是真正在写文案的时候,却经常被忽略。
比如在【李叫兽研究会】中,有一期给学员布置的作业是为一个高端蜂蜜创业公司写众筹文案,结果看到有一个学员开头是这样写的:

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽

然后在点评作业的时候,我就问:假设你是一个众筹上的消费者,看到这个文案,你会觉得这是一个什么人在跟你说话?
大家认为:
“可能是一个急于卖出自己产品的超市推销员”。

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽


然后我拿出之前整理的品牌人格清单,问:
“我们知道,所有的品牌最终都要塑造一个人格,那么你觉得下面的性格中,应该塑造的人格是什么呢?我们想让消费者觉得是什么性格的人在通过文案对他们说话?”
大部分人回答:应该是真诚、淳朴的人格形象。
的确,这样的品牌众筹文案,应该需要让消费者调用大脑中关于“淳朴、真诚老农”类似记忆,从而塑造真诚的品牌性格形象。
而上面的文案,反而让消费者调用了“精明商人”等类似记忆。
所以,当你写文案的时候,需要不停地问自己:
现在的文案,用户看到的时候,会调用什么记忆来协助处理信息?
这非常关键,因为不同的文案信息,会让用户调用不同的记忆,而调用记忆的不同,直接决定了他最终如何看待和感受到这个商品。
有一个心理学家曾做过这个实验:

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽



召集一批人玩一个叫做“社区游戏”的棋牌游戏,在游戏中,玩家可以选择相互合作,也可以选择竞争。结果发现,大部分玩家在游戏中选择合作,而不是竞争。
然后心理学召集另一批人,玩一样的游戏,只不过把游戏改名成“华尔街游戏”,结果发现:几乎所有的玩家都选择竞争,而不是合作。
这是因为“社区游戏”唤起了玩家脑海中“社区和睦、邻居、孩子”相关的记忆,从而让他们的行为倾向于合作。
而“华尔街游戏”唤起了玩家脑海中关于“金钱、商业竞争、残酷、冷血”相关的记忆,从而让他们的行为倾向于竞争。

那么写文案的时候如何分析呢?
文案就是要最终改变人的行动(比如本来不买,看了文案后买了),所以我们需要知道“人为什么会做一件事?”
心理学家把人做一件事的原因分为:

认知(“我认为XX是XX”—主要由大脑皮层控制)

情感(“我感受到了XX”—主要由边缘系统控制)

欲望(“我想要XX”—主要由爬行脑控制)


一句话概括就是:
“你为什么娶我?”“我娶你是因为我认为A,感受到了B,想要C。”
比如他娶了她是因为他觉得女主角漂亮、善解人意(认知原因);感受到了女主角的爱(情感、情绪原因);单身很孤独特别想找个人陪伴(欲望原因)。
同样,当你在分析自己文案的时候,也需要问自己3个方面的问题:1,用户看到我的文案,会调用什么认知?(比如过去的某种见识、知识、印象)2,用户看到我的文案,会调用什么情绪?(比如已经支持XX、反对XX、愤怒、得意、恐惧等)3,用户看完我的文案,会调用什么欲望?(比如渴望一个更好的自我、渴望性、渴望美食等)
1、

调用认知

自检问题:用户看到我的文案,会在大脑中自动调用什么知识、印象?他调用的这种知识和印象,是我想要的吗?
如果你给一个电动平衡车写产品文案,需要说明它的速度,假设你这样写:
时速16km,满足日常所需。

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽


这个时候就需要问自己:用户看到这句话,大脑中会调用什么记忆或印象?
看到“16km/h”,用户脑中想到的第一个印象是什么呢?
可能大部分是汽车,因为人对数字的概念建立在熟悉事物上,而用到“km/h”最多的地方就是汽车——“昨天四环一点都不堵,我平均45km时速就回家了。”
既然想到汽车,那么对这个“16km/h”速度的第一感觉是什么呢?
“太慢了。”
所以,直接这样写文案,用户调用的记忆(“汽车”),就不是我们想要的。
那么怎么办呢?我们想要让用户大脑调用什么记忆呢?
16km虽然不快,但是比步行要快,所以不如调用步行相关的记忆。
所以小米平衡车的文案是这样写的:

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽



再比如,为了在产品文案中描述“手机摄像性能好,接近专业相机水平”,应该唤起什么记忆?

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽


绝大部分新产品推向市场,文案的重要任务就是:让用户对陌生的产品建立理解。
而用户建立理解的关键就是:调用过去的知识、印象来协助理解。
所以写文案的时候要不断地问自己:
用户看到这句文案,会调用什么记忆?
而如果让用户调用不合适的、不相关的记忆,就会让文案价值变低。
比如之前看到一个在线卖咖啡的网站写的文案:
醇香世界,简约生活——开启咖啡新时代。

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽


一个眼睛扫到网页的用户看到之后,大脑中如何如何调用记忆呢?
首先,“醇香”、“简约”、“新时代”都比较抽象,很难被一下子联想,用户可能会直接放弃理解。
假设用户仔细去理解这些内容,就会发现这个文案在调用用户记忆上面非常冲突:
一个定位“醇香、简约”的咖啡,为什么要唤起用户关于“新时代”相关的记忆?(比如大部分人对于新时代的记忆可能跟科技有关)
再比如上面讲过的“高档蜂蜜”众筹文案中,有的学员在开篇就说了“XX专利技术”、“进口设备”等文案。
而这样的文案会让用户调用什么记忆呢?
(可以百度图片搜搜看)
这也部分解释了为什么“转基因”技术得到非常大的抵触。
因为一个人正常的人对于“转基因”词汇唤起的记忆比较负面(“某个不良科学家的感觉”),而这可种感觉出现在“水稻”“花生油”等吃的东西上,给人感觉就不好。
2、

调用情绪

自检问题:我想让用户看到我的文案时,调用什么已有的情绪?
前段时间《夏洛特烦恼》上映之后,有个文章突然火了:
炸裂!《夏洛特烦恼》居然全片抄袭了《教父》导演的旧作!

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽


虽然后来多方证明,这个文章应该是谣言,但是仍然有非常多的人看到之后立刻转发。
一个很重要的原因就是该文章成功唤起了大众已经存在的情绪。
“国产片总是拍不好,即使拍的好,也经常是抄袭。抄袭太可耻了!你国药丸!”
这种情绪本来就是存在的,而这个文章通过几个细节的暗示说明,让读者成功调用了“大脑中已经存在”的情绪,从而引起转发。
支持、反对、喜爱、讽刺、愤怒、恐惧——各种各样的情绪本来就通过生活经验,根植于人的大脑中,时刻等待被某种刺激唤起。
所以,在写文案的时候,可以问自己:我可以通过文案,让用户调用什么情绪?
比如老罗英语培训,如果直接说:
“一块钱很少,但可以听8次课”。这一下子写出了产品的卖点,但是内容本身不具备情绪价值,没有跟任何一种情绪关联上。这就意味着,用户看到这个文案的时候,仅仅是“接受这个信息”,并没有调用情绪来处理信息。
那么关于“一块钱很少”,大众消费者存在什么相关的情绪呢?
很多人存在的一个情绪是:抱怨物价涨得太快。
所以,老罗的文案就是:

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽


很多时候,文案并不仅仅意味着“一个事实”、“一条证据”(调用认知),还意味着某种支持、某种反对、某种愤怒、某种恐惧(调用情绪)。
比如:
描述事实:《圣诞节该送女朋友的8种智能硬件》
调用情绪:《圣诞到了,伪土豪送花,我该送什么?》
利用的已有情绪:单纯靠拼谁有钱谁送花多的行为很土、没创意,送礼应该送有心的,而不是钱多的。
描述事实:《如何成为专家?》
调用情绪:《为什么你有10年工作经验,但依然成不了专家?》
利用的已有情绪:别人资历老算什么?
描述事实:《大圣归来》这个电影很好看,强烈推荐!
调用情绪:当我们看《小时代》的时候,外国人看什么?(后面说《大圣归来》这种电影国内没人看)
利用的已有情绪:反对烂片!
描述事实:《卫生巾的历史:过去的卫生巾不像今天这么好用》
调用情绪:《有的妹子天天想着穿越,考虑过卫生巾问题吗?》
利用的已有情绪:讽刺那些对穿越存在“天真幻想”的妹子。
所以,当你要写文案唤起情绪的时候,需要不断问自己:
我要唤起什么情绪?用户看了之后,这种情绪会被唤起吗?
比如之前有个公益的心理实验,一个人穿着公益牌子,上面写着“Help the poor”(帮帮穷人吧),结果没有人关注,也没有人行动。
这个本来要唤起情绪(“帮助别人的情绪”)的文案,根本没有唤起响应的情绪。而这往往就是无效的。
之后,牌子上的文案改成了:“Fuck the poor”(“去死吧,穷人们”),反而唤起了大众对穷人的支持情绪。
3、

调用欲望


自检问题:用户看我的文案的时候,会调用什么欲望?这种欲望是我想要唤起的吗?
最终的购买行为往往需要被唤起某种“需求”。
很多人写文案的时候,往往只注意字面意义上的相关性,而不是“最终唤起的需求”,是不是合适的。
比如之前有张招聘海报:

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽


(PS. 有人说并不是美团自己弄的)
表面上看,男人找女人和找工作都是“干你最想干”的,但这仅仅有“字面”上的联系,而没有联想上的联系。
(PS.李叫兽不支持物化女性,此处仅为文案举例而已)
文案经常要用的方法是:唤起某种需要(欲望),并且让自己要推销的东西成为需求的解决方案。
“找女人”的图片唤起的欲望是“男人对突然到来的性的渴望”,而“做最喜欢的工作”这个广告诉求并不是“性欲望”的解决方案。
既然想要让用户“干最想干的工作”,那么前面可以唤起对自由的渴望(比如利用大学生被限制自由的场景),或者可以唤起对完美工作的向往等。
所以,在写文案的时候,需要不断问自己:我到底想要让消费者唤起什么欲望?这种欲望能够被成功唤起吗?
比如之前小马宋在给猎豹清理大师设计文案的时候,就先通过情景唤起了用户对“解气和控制感”的渴望,而清理大师可以给人提供这种控制感(因为可以掌握手机垃圾的生杀大权)

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽

这两种欲望本身是相关的。
而有些新产品,盲目使用通用的流行词汇,想要唤起不切实际的渴望。
比如一个热水器新产品的文案——“让梦想照进现实”。
希望通过这句话唤起别人对梦想的追求,可是在人的大脑中,看到一个普通的热水器,会把它当做追求梦想的一种方式吗?
自然是比较难。
结语
更详细内容请参考心理学启动效应、工作记忆、信息加工模型、心理图式等相关理论(全部可以百度到),为方便读者理解,文章中内容使用了更通俗语言,近作为启发读者用途,不能用于学术场合。
文案是为了影响别人而存在的,而不是为了影响自己而存在的。
所以写完文案,需要问自己:
看到这个文案,用户头脑中会调用什么认知?看到这个文案,用户头脑中会调用什么情绪?看到这个文案,用户头脑中会调用什么渴望?
如果以这个标准要衡量上面的海报,就会发现:

【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?_李叫兽


看到了之后,用户最多会觉得:“哦,一个公司上市了。”
因为文案没有同用户大脑中已经有的认知、情绪和渴望直接建立联系。
说明:
1,更详细内容请参考心理学启动效应、工作记忆、信息加工模型、心理图式等相关理论(全部可以百度到),为方便读者理解,文章中内容使用了更通俗语言,近作为启发读者用途,不能用于学术场合。
2,问出正确的问题,远远比得到好的方案重要。我见过的大多数自嗨文案,并不是因为作者缺乏消费者洞察、缺乏方法技巧,而是因为没有不断地站在用户的角度问自己问题。
3,之后李叫兽会专门出详细的文章讲如何唤起欲望、唤起情绪和唤起认知,为了前面建立框架,先出这一篇。

本文作者李叫兽,摘自网络营销。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

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    黑小指发表于休克文案原文:黑小指发布在休克文案文案活到老,热点追到老。热点就是一个女神,不追绝对可惜了,去追准没错。万一走运,那就赚大了。这不3.8女王节快来了,一大波文案已经在赶来的路上。以前是杜蕾斯追热点,现在是全民出击追。简单回顾下,去年的三八妇女节借势文案,杜蕾斯的依旧很亮眼。杜蕾斯:三八妇女节,男人靠后站!虽然杜蕾斯因为产品属性有天然的优势,但每次热点都借势得很巧妙。在热点

    2020/04/18
  • 史上最全的APP运营策略,运营高手成长必备手册_鸟哥笔记

    鸟哥笔记发表于网络营销原文:鸟哥笔记发布在网络营销本文作者鸟哥笔记,摘自网络营销。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

    营销推广 2020/04/18
  • 这些奢侈品牌到底是怎么把货卖光了的?_病毒先生

    病毒先生发表于病毒先生原文:病毒先生发布在病毒先生高端品牌赢得高曝光与高转化的秘诀作者: 病毒先生来源: 病毒先生(ID:virussir)本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。传统广告圈有一句名言“我知道我的广告费有一半是被浪费的,但我不知道究竟是哪一半”,对于高端品牌来说,可能浪费的比一半还要多。 高端品牌找到真正对的人着实不易,兴趣人群跟购买人群重合度并不高,强势

    2020/04/18
  • 微商超强洗脑文案汇总,你服了吗_鸟哥笔记

    鸟哥笔记发表于网络营销原文:鸟哥笔记发布在网络营销本文作者鸟哥笔记,摘自网络营销。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

    营销推广 2020/04/18
  • 怎样把品牌做死掉?一个颠覆经典营销理论的认知…_yevon_ou

    yevon_ou发表于水库论坛原文:yevon_ou发布在水库论坛“品牌”并不是真正的财富,品牌并不是美金。一)保时捷前二天,一条新闻吸引了我的注意。学marketing的人,真心人生毫无乐趣。看了这条新闻,懂企业管理的人都心知肚明。保时捷要搞Line Extension了。简称LE。什么叫Line Extension呢?我们先讲个故事。话说2013年4月份的时候,有位叫Robert Galb

    2020/04/18
  • 活动复盘 | 知乎「有问题」酒店营销事件的始末_一颗蘑菇

    一颗蘑菇发表于鸟哥笔记原创原文:一颗蘑菇发布在鸟哥笔记原创知乎「有问题」酒店和网易严选酒店,你会选哪一个?一、事件概述在今年的白色情人节3月15日 前夕,知乎联合亚朵在上海徐家汇开了家知乎“有问题”的酒店。酒店房间的命名和装修设计,都与知乎的“知识性”息息相关。在知乎主题房中,配备了视听设备供大家“汲取”知乎的视频音频知识内容;24 小时读书的竹居处将知乎电子书通过墙面翻转形式供人阅读;每

    2020/04/18
  • 两周涨粉百万,银发经济爆红,老年人做短视频有多野?_微果酱

    微果酱发表于微果酱(wjam123456)原文:微果酱发布在微果酱(wjam123456)老年网红正在崛起!老太太开直播,全程不说一句话会有什么反响?抖音粉丝106.9万的“山支花”给出了一个答案:直播间里,三个老阿姨正襟危坐,面无表情,全程没有开口说一句话。期间,她们甚至因为时间太久睡着了。反观和她们连线PK的各路小哥哥小姐姐,妆容精致,各种搞怪,却在阿姨们的“死亡凝视”下一一败下阵来。甚至有人放话,“

    2020/04/18
  • 11月:网易/杜蕾斯如何追万圣节/双11/感恩节等热点?_木木老贼

    木木老贼发表于木木老贼(mumuseo)原文:木木老贼发布在木木老贼(mumuseo)这么多的案例,你不看看?不管是做新媒体,市场营销,还是活动策划、文案创意等都少不了热点的运用,用户也更喜欢阅读和谈论热点相关话题,一拍即合。没有必要去争论做热点的重要与否,也完全没必要抵触热点,它只是众多传播和营销方法中的一种,是好是坏在于人。缺席了10月的热点,后台好多小伙伴们都在催更。11月的新媒体日历准时来了。十

    2020/04/18
  • 年薪超过50万的的运营人,厉害在哪里?_有思想的芦苇

    有思想的芦苇发表于鸟哥笔记(niaoge8)原文:有思想的芦苇发布在鸟哥笔记(niaoge8)未来,每个运营人对业务和问题的思考能力会比单纯的做执行显得更为重要。随着很多互联网大厂新的财年即将开始,又纷纷迎来了一年的晋升季。最近一个在某大厂做运营的朋友小明(化名)打电话向我抱怨,说晋升失败了。评委给的意见是自己的格局太小(原话是:“屁股不够大”),只专注在一个点上做优化,不具备全局的思考能力和规划。朋友很疑

    2020/04/18
  • 真实案例解析:如何从线上营销到线下销售转化?_鸟哥笔记

    鸟哥笔记发表于网络营销原文:鸟哥笔记发布在网络营销本文作者鸟哥笔记,摘自网络营销。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

    营销推广 2020/04/18
  • 55℃杯的“神奇”与“不神奇”_鸟哥笔记

    鸟哥笔记发表于网络营销原文:鸟哥笔记发布在网络营销本文作者鸟哥笔记,摘自网络营销。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

    营销推广 2020/04/18
  • 好流量、坏流量——分不清标准,营销谈何有效?!_李倩

    李倩发表于鸟哥笔记原文:李倩发布在鸟哥笔记本文整理自由鸟哥笔记主办的“第四届移动互联网营销峰会”现场演讲,演讲者李倩,品牌营销专家、有情绪科技创始人本文整理自2018年12月19日由鸟哥笔记主办的“第四届移动互联网营销峰会”现场演讲,演讲者李倩,品牌营销专家、有情绪科技创始人。今天我带来的题目,其实我前前后后修改了好几版,直到最后一刻我才定下来去讲这个方向。我主要是从品效的观察这个

    2020/04/18
  • 顶级文案手5年经验总结出提升写作3步骤_NJ安可

    NJ安可发表于们店原文:NJ安可发布在们店无论是文案策划的从业者还是相关专业学生都适用的自我学习方法,迅速提升自己的文案能力!有时会很后悔,当初刚毕业决定进入广告行业时没有这样深度的思考,没有形成自己的一套学习体系和知识架构,走了很多年弯路。不过还是那句话,当你发现为时已晚,其实是最早的时候。初中时最喜欢的一句英文:Better Late Than Never与你共勉。今天来聊聊无

    2020/04/18
  • 别以为包装只要好看就能卖得出去_小云兄

    小云兄发表于品牌圈圈原文:小云兄发布在品牌圈圈在不同的销售环境下,产品的包装承载着不同的认知使命作者: 小云兄 来源:品牌圈圈(ID:Brand-Circle)本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。最近在做一个包装设计的项目,由于产品的渠道会同时涉及线下(商超)和线上(内容平台,以微信公号为主),所以这篇文章,就针对渠道与包装的关系做一些阶段性总结。渠道与包装有关系吗

    2020/04/18