玩不转这3个营销关键词,再牛逼的企业都可能被人弄死_唐文

唐文发表于正和岛原文:唐文发布在正和岛大部分企业认为营销是品牌公关,实际上营销最为核心的职能是产品市场,负责告诉研发、生产该朝着哪个方向去创新。营销是干嘛的?大部分企业认为营销是品牌公关,实际上营销最为核心的职能是产品市场,负责告诉研发、生产该朝着哪个方向去创新。中国一些老板是不看市场的源头需求,也不做调研,不做判断,那他们做什么?就一件事儿,盯着竞争对手,看对方做什么,然后模仿

唐文发布在正和岛

大部分企业认为营销是品牌公关,实际上营销最为核心的职能是产品市场,负责告诉研发、生产该朝着哪个方向去创新。

玩不转这3个营销关键词,再牛逼的企业都可能被人弄死_唐文

玩不转这3个营销关键词,再牛逼的企业都可能被人弄死_唐文


营销是干嘛的?
大部分企业认为营销是品牌公关,实际上营销最为核心的职能是产品市场,负责告诉研发、生产该朝着哪个方向去创新。
中国一些老板是不看市场的源头需求,也不做调研,不做判断,那他们做什么?就一件事儿,盯着竞争对手,看对方做什么,然后模仿。这种不良风气,导致市场严重错位,进而导致企业所提供出的产品都不符合市场的期待,产品价值和市场需求市场需求查看更多市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下…
错位,销售团队就成了产品变现的救命稻草,所以你看到很多产品过分倚重销售人员,并不奇怪。
宝洁核心能力之一——理解消费者。
但是很多公司都不做这件事,这也是导致很多公司没有办法走向优秀的核心原因,因为没有解决核心的问题——“没有做源头需求的理解”。
营销的另一个核心职能是——抓住市场。
市场铺路、销售跑车,很多公司给市场背销售的指标,这样还单要市场部干吗呢。B2C场景下,市场铺渠道,销售做执行;B2B场景下,市场做关系,销售来变现。很多公司依赖老板的决定比较片面,而非源自对市场源头需求的理解,这是中小微企业发展举步维艰的原因。
玩不转这3个营销关键词,再牛逼的企业都可能被人弄死_唐文
增长:商业核心中的核心
一直以来,商业的增长有2种方式。工业时代:线性增长;互联网时代:指数级增长。比如用户数,彼得·蒂尔50万美元投资Facebook,回报11亿美元。
细细想来,营销的驱动方式无非这3种:
产品驱动:创造产品驱动的叫神器,比如iPhone、老干妈,爆品甚至能弱化渠道。
渠道驱动:很多企业,都是在铺渠道。比如,可口可乐,转化率很高。渠道是双刃剑,渠道覆盖面过大的时候,分润的就越多。当渠道不给力,你着急;当渠道太给力,你也担心。
受众驱动:我认为品牌的影响力在下降。品牌是为跨越各种营销鸿沟而生。我之前在小城市的时候,那里曾经很盛行,让出差的亲戚帮忙代购上海牌手表等产品,其实买的人不知道上海手表是什么样的,但认牌子。在信息鸿沟和物流鸿沟过大的情况下,品牌成为跨越鸿沟高性价比的方法。
但今天情况已经大不相同。除了品牌,在营销中,有一种方法,就是用信念打造参与,信念营销可以打造粉丝,粉丝会成为企业正式组织之外很有生命力的编外组织,帮助企业低成本完成很多一己之力难以完成的事情。
很多人都不解:为什么今天的产品经理这么值钱?为什么个体崛起、社群崛起、合伙人崛起?
对大多数公司而言,最大的挑战是产品——从研发到使用的颠覆。把产品做好是营销核心中的核心,使绝大多数公司能够健康增长。今天很多人谈爆款、爆品,没有人谈爆渠道,所以讲产品是轻营销的核心。
轻营销的起点:理解需要、需求、动机是理解人的行为。
首先要区分需要、需求、动机。
需要是与生俱来的,比如喝水,BAT都是根据人的需要来的,所以能做到那么大;而需求是被营造出来的。例如,人没有喝可口可乐的需要,这个需求是通过品类、品牌被营造出来的;那动机又是什么?你早上九点上班是公司制度给你的动机,这既不是需要也不是需求。但一样能影响人的行为,尤其负向动机。
动机、需求和需要对于产品推广的重要性。
动机驱动期,2.5%是种子用户,找到种子用户很关键的,因为他们是需求+强动机的用户,往往是技术、专业驱动。接下来是强动机用户,针对早期使用者而言,大约占比13.5%,这部分人是由商机来驱动。需求驱动期,34%的早期大众,为品牌、传说所迷惑。最后的34%用户则是典型的“实用主义者”。
从动机驱动跨越到需求驱动是整个产品推广中最难得地方,因为在这过程中,你要实现从专业市场向大众市场的跨越,这已经成为营销界亘古不变的难题,如何解决?
玩不转这3个营销关键词,再牛逼的企业都可能被人弄死_唐文
营销的3个关键字:品类、品牌、频次
一切商业问题,归根到底是人的问题;一切人的问题,归根到底是哲学的问题。我们将营销问题都归在人的身上。
频次是很重要的维度,人类有意识行为中有个高频行为是交流,微信切入的就是交流场景。马克·格兰诺维特1973年提出《弱关系的力量》,强关系带来的都是情感,有经济价值的都是弱关系。理论中人能维持的熟人关系上限为150人,营销就是把企业的弱关系变成强关系。影响这个转化的因素很多,甚至包括通讯工具,销售以前出去要电话,其实不对。因为电话的属性是:强关系聊弱话题,弱关系只能聊强话题。难以转换弱关系。
什么能把弱关系变成强关系?
IM—QQ、微信。微信高明之处,就是把弱关系可以慢慢变成强关系。通过手机通讯录和QQ,现在微信本身已经变成强关系,也就不再支持QQ号码转微信号。
所以,一切商业问题都是人的问题。
抓住商业机会:品类比品牌更重要
商业机会首先是品类机会,然后才是品牌机会。手机是品类,三星、苹果是品牌,选对跑道很重要。历史上很多商业机会首先是品类机会,电商平台崛起尤其如此。
例如亚马逊起家的时候,选择了书和音像品类。因为当时没人在网上购物,互联网产品想要成功就必须要超越预期。图书、音像便宜,而且卖书核心卖的是里面的内容,而不是纸张和印刷,载体就变得不那么重要。如果是服装,那预期满足就很重要了。SKU相互可替代性特别差,决定了图书、音像是集中式销售、电商模式最容易销售出去。
电商里面有三个核心逻辑:高频带低频;高密带低密;低价带高价。
高频带低频:频次在商业环境中,至关重要
曾经有个老板找我,想做一个牛肉的APP,但是能在手机上生存的APP必须是高频使用的,这个想法不现实。那我们换种思路考虑,对于消费者是低频的,但对于饭店、厨师来说,却是高频的。
商品的购买也是有频次的,就购买频次而言:矿泉水>手机>汽车>房子。
高密带低密:从目标人群开始入手,都有目标人群分布。就像一开始打车软件从CBD开始入手,招人扮成司机或者乘客。人群密度,有可能跟年龄、地域有关。
低价带高价:用户会先尝试低价,如果体验不错,再买高价产品。超市喜欢把盐做的价格低,因为这是高频消费,知道比其他地方低,就认为这个超市价格低。
玩不转这3个营销关键词,再牛逼的企业都可能被人弄死_唐文
不能变品类那就变品牌,拉大品牌关注窗
高频行为不易分享,例如卫生纸;
高频行为易于分享,例如饮食;
低频行为易于分享,例如结婚、旅游;
低频行为不易分享,例如工业品类。
拉大品牌关注窗,就是要把品牌往高频易分享拉,如果想不出怎么拉,人类有两个行为天生就是高频易分享的:美食和男欢女爱。如果你的产品恰好处在不易于分享的品类下,并且你也想不出来改怎样去做产品的营销时,如果没有考虑好,就慢慢考虑,但是不能乱做,做不好就会变成“三俗”。营销界圣手,杜蕾斯就属于典型的“高频行为不易分享”类产品,但是它营销做得就非常好,从不落俗套。
为避免落俗,聪明做法是把低频不易分享的产品转变成高频易分享。

作者:唐文
文章来源:正和岛


玩不转这3个营销关键词,再牛逼的企业都可能被人弄死_唐文


营销是干嘛的?
大部分企业认为营销是品牌公关,实际上营销最为核心的职能是产品市场,负责告诉研发、生产该朝着哪个方向去创新。
中国一些老板是不看市场的源头需求,也不做调研,不做判断,那他们做什么?就一件事儿,盯着竞争对手,看对方做什么,然后模仿。这种不良风气,导致市场严重错位,进而导致企业所提供出的产品都不符合市场的期待,产品价值和市场需求市场需求查看更多市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下…
错位,销售团队就成了产品变现的救命稻草,所以你看到很多产品过分倚重销售人员,并不奇怪。
宝洁核心能力之一——理解消费者。
但是很多公司都不做这件事,这也是导致很多公司没有办法走向优秀的核心原因,因为没有解决核心的问题——“没有做源头需求的理解”。
营销的另一个核心职能是——抓住市场。
市场铺路、销售跑车,很多公司给市场背销售的指标,这样还单要市场部干吗呢。B2C场景下,市场铺渠道,销售做执行;B2B场景下,市场做关系,销售来变现。很多公司依赖老板的决定比较片面,而非源自对市场源头需求的理解,这是中小微企业发展举步维艰的原因。
玩不转这3个营销关键词,再牛逼的企业都可能被人弄死_唐文
增长:商业核心中的核心
一直以来,商业的增长有2种方式。工业时代:线性增长;互联网时代:指数级增长。比如用户数,彼得·蒂尔50万美元投资Facebook,回报11亿美元。
细细想来,营销的驱动方式无非这3种:
产品驱动:创造产品驱动的叫神器,比如iPhone、老干妈,爆品甚至能弱化渠道。
渠道驱动:很多企业,都是在铺渠道。比如,可口可乐,转化率很高。渠道是双刃剑,渠道覆盖面过大的时候,分润的就越多。当渠道不给力,你着急;当渠道太给力,你也担心。
受众驱动:我认为品牌的影响力在下降。品牌是为跨越各种营销鸿沟而生。我之前在小城市的时候,那里曾经很盛行,让出差的亲戚帮忙代购上海牌手表等产品,其实买的人不知道上海手表是什么样的,但认牌子。在信息鸿沟和物流鸿沟过大的情况下,品牌成为跨越鸿沟高性价比的方法。
但今天情况已经大不相同。除了品牌,在营销中,有一种方法,就是用信念打造参与,信念营销可以打造粉丝,粉丝会成为企业正式组织之外很有生命力的编外组织,帮助企业低成本完成很多一己之力难以完成的事情。
很多人都不解:为什么今天的产品经理这么值钱?为什么个体崛起、社群崛起、合伙人崛起?
对大多数公司而言,最大的挑战是产品——从研发到使用的颠覆。把产品做好是营销核心中的核心,使绝大多数公司能够健康增长。今天很多人谈爆款、爆品,没有人谈爆渠道,所以讲产品是轻营销的核心。
轻营销的起点:理解需要、需求、动机是理解人的行为。
首先要区分需要、需求、动机。
需要是与生俱来的,比如喝水,BAT都是根据人的需要来的,所以能做到那么大;而需求是被营造出来的。例如,人没有喝可口可乐的需要,这个需求是通过品类、品牌被营造出来的;那动机又是什么?你早上九点上班是公司制度给你的动机,这既不是需要也不是需求。但一样能影响人的行为,尤其负向动机。
动机、需求和需要对于产品推广的重要性。
动机驱动期,2.5%是种子用户,找到种子用户很关键的,因为他们是需求+强动机的用户,往往是技术、专业驱动。接下来是强动机用户,针对早期使用者而言,大约占比13.5%,这部分人是由商机来驱动。需求驱动期,34%的早期大众,为品牌、传说所迷惑。最后的34%用户则是典型的“实用主义者”。
从动机驱动跨越到需求驱动是整个产品推广中最难得地方,因为在这过程中,你要实现从专业市场向大众市场的跨越,这已经成为营销界亘古不变的难题,如何解决?
玩不转这3个营销关键词,再牛逼的企业都可能被人弄死_唐文
营销的3个关键字:品类、品牌、频次
一切商业问题,归根到底是人的问题;一切人的问题,归根到底是哲学的问题。我们将营销问题都归在人的身上。
频次是很重要的维度,人类有意识行为中有个高频行为是交流,微信切入的就是交流场景。马克·格兰诺维特1973年提出《弱关系的力量》,强关系带来的都是情感,有经济价值的都是弱关系。理论中人能维持的熟人关系上限为150人,营销就是把企业的弱关系变成强关系。影响这个转化的因素很多,甚至包括通讯工具,销售以前出去要电话,其实不对。因为电话的属性是:强关系聊弱话题,弱关系只能聊强话题。难以转换弱关系。
什么能把弱关系变成强关系?
IM—QQ、微信。微信高明之处,就是把弱关系可以慢慢变成强关系。通过手机通讯录和QQ,现在微信本身已经变成强关系,也就不再支持QQ号码转微信号。
所以,一切商业问题都是人的问题。
抓住商业机会:品类比品牌更重要
商业机会首先是品类机会,然后才是品牌机会。手机是品类,三星、苹果是品牌,选对跑道很重要。历史上很多商业机会首先是品类机会,电商平台崛起尤其如此。
例如亚马逊起家的时候,选择了书和音像品类。因为当时没人在网上购物,互联网产品想要成功就必须要超越预期。图书、音像便宜,而且卖书核心卖的是里面的内容,而不是纸张和印刷,载体就变得不那么重要。如果是服装,那预期满足就很重要了。SKU相互可替代性特别差,决定了图书、音像是集中式销售、电商模式最容易销售出去。
电商里面有三个核心逻辑:高频带低频;高密带低密;低价带高价。
高频带低频:频次在商业环境中,至关重要
曾经有个老板找我,想做一个牛肉的APP,但是能在手机上生存的APP必须是高频使用的,这个想法不现实。那我们换种思路考虑,对于消费者是低频的,但对于饭店、厨师来说,却是高频的。
商品的购买也是有频次的,就购买频次而言:矿泉水>手机>汽车>房子。
高密带低密:从目标人群开始入手,都有目标人群分布。就像一开始打车软件从CBD开始入手,招人扮成司机或者乘客。人群密度,有可能跟年龄、地域有关。
低价带高价:用户会先尝试低价,如果体验不错,再买高价产品。超市喜欢把盐做的价格低,因为这是高频消费,知道比其他地方低,就认为这个超市价格低。
玩不转这3个营销关键词,再牛逼的企业都可能被人弄死_唐文
不能变品类那就变品牌,拉大品牌关注窗
高频行为不易分享,例如卫生纸;
高频行为易于分享,例如饮食;
低频行为易于分享,例如结婚、旅游;
低频行为不易分享,例如工业品类。
拉大品牌关注窗,就是要把品牌往高频易分享拉,如果想不出怎么拉,人类有两个行为天生就是高频易分享的:美食和男欢女爱。如果你的产品恰好处在不易于分享的品类下,并且你也想不出来改怎样去做产品的营销时,如果没有考虑好,就慢慢考虑,但是不能乱做,做不好就会变成“三俗”。营销界圣手,杜蕾斯就属于典型的“高频行为不易分享”类产品,但是它营销做得就非常好,从不落俗套。
为避免落俗,聪明做法是把低频不易分享的产品转变成高频易分享。

作者:唐文
文章来源:正和岛




本文作者唐文,摘自正和岛。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

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