丧茶、没希望酸奶、负能量咖啡,丧文化当道你该如何借势营销?_贺陈慧

贺陈慧发表于掌柜攻略原文:贺陈慧发布在掌柜攻略你确定你要用丧文化做营销不是因为别人做你也跟着做?丧茶、爱无能小酒馆、没希望酸奶、负能量 UCC 咖啡、消极杯奶茶、一笼小确幸 PK 一笼小确丧……一个接一个的丧文化营销例子出现,品牌市场部和营销小组越来越不淡定了。在我们继续这个话题之前,首先需要掌柜们思考一个问题:你确定你要用丧文化做营销不是因为别人做你也跟着做?人们有一种思维惯性:只

贺陈慧发布在掌柜攻略

你确定你要用丧文化做营销不是因为别人做你也跟着做?

丧茶、没希望酸奶、负能量咖啡,丧文化当道你该如何借势营销?_贺陈慧
丧茶、爱无能小酒馆、没希望酸奶、负能量 UCC 咖啡、消极杯奶茶、一笼小确幸 PK 一笼小确丧……一个接一个的丧文化营销例子出现,品牌市场部和营销小组越来越不淡定了。

在我们继续这个话题之前,首先需要掌柜们思考一个问题:你确定你要用丧文化做营销不是因为别人做你也跟着做?

丧茶、没希望酸奶、负能量咖啡,丧文化当道你该如何借势营销?_贺陈慧


人们有一种思维惯性:只要别人做什么我也跟着做什么,我的行为就是正确的。换言之,越多的人认为一个想法正确,这个想法就更加正确(显然这是荒谬的,就算有数百万人声称某件愚蠢的事情是对的,这件蠢事也不会因此成为聪明之举)。这是我们通常所说的从众心理,丧文化当道,在众多人惯性思维中,如果不知道丧文化,如果对丧文化没有一点反应,似乎就要跟时尚主流的人群脱节。事实上,是否要利用一件事情或者一个话题做营销,我们需要考虑的更多,而不只是有多少其它品牌都在这么做。

在避免因从众心理而头脑一热时,以下内容或许能更理性的帮你决定是否要借势丧文化做营销,以及如何做才不至于成为下一个从众心理的受害者。

借势丧文化?先看看你的目标客群认不认

OMD 行业报告研究院统计,目前 90 后群体的数量已占中国总人口的 17%,相当于每 6 个人中,就有一个 90 后(18-27 岁)。90 后成为消费主流人群已经是不争的事实,但不是任何一种消费潮流都专属于 90 后,比如丧文化。

UC 大数据做的一份调查显示,相比人们下意识认为的 90 后,上有老下有小的“夹心层” 80 后,以 50.41% 占比成为了的丧文化的主流群体。

丧茶、没希望酸奶、负能量咖啡,丧文化当道你该如何借势营销?_贺陈慧

80 后更容易对丧文化产生共鸣,而不是 90 后

姑且不论这份调查数据的准确性有多少,决定借助丧文化营销之前,你确定你家营销方案的开篇是有实际数据做支撑,而不是一段“丧文化已经成为一种显性的文化潮流,是 90 后经历加班、买不起房、没时间谈恋爱、睡眠不足的积愤和怨念……”,看似有道理,却又经不起推敲的营销方案支撑理由。

任何一种潮流文化都有其消费群体画像,品牌的目标消费人群画像与之有多大的重合度,决定了你要利用这种潮流文化做多大规模的营销活动(毕竟,投入产出比是无法忽略的)。

丧茶、没希望酸奶、负能量咖啡,丧文化当道你该如何借势营销?_贺陈慧

给你的目标人群做个画像,然后判断策略是否合适(数据来源:UC 大数据)

又比如 UCC 的负能量咖啡——无糖黑咖啡 UCC  BLACK 。

在台湾,这款产品主要面对的是那些忙碌的都市“大人们”,卖点是无糖、零卡路里和非速溶,适合那些工作节奏快、压力大、又要追求生活品质的上班族。所以有了主题为“每天来点负能量”的营销,以及名为一场腹黑语录分享大赛的活动。

丧茶、没希望酸奶、负能量咖啡,丧文化当道你该如何借势营销?_贺陈慧

腹黑、吐槽戳中的是年轻上班族的内心

与之不同的是,在老龄化严重的日本,同样的上班族可能普遍年龄都是 40 往上,所以 UCC 在日本的营销就变了:传递成熟男子的魅力形象,广告歌曲、画风到产品官网设计都透着浓浓的成熟男子和硬汉味道。

丧茶、没希望酸奶、负能量咖啡,丧文化当道你该如何借势营销?_贺陈慧

同一款产品,与众不同的营销画风扑面而来

产品营销还是品牌营销,由所借之势决定

找到你想要做营销的人群之后,我们来说说到底是要做产品营销,还是品牌营销?

先来说一个反面案例:台湾的消极杯奶茶。值得庆幸的是月葉奶茶借助消极杯收获了很大一波新消费者,让他们知道了这个品牌,但不幸的是截至目前,依然没能在可见的信息中搜到除了消极杯之外其它任何能够让月葉奶茶在消费者内心更具像化的关键词。

丧茶、没希望酸奶、负能量咖啡,丧文化当道你该如何借势营销?_贺陈慧

记住了消极男子却并不知道月葉红茶的招牌是红茶还是奶茶?

用这个案例回答前边提到的问题:不要轻易用品牌来做丧文化营销,一不小心品牌可能就“丧”了。

产品营销和品牌营销完全是两个层级的行为,产品营销可以更灵活,可借助内容更广泛。不同的市场,面对不同的人群,同一款产品完全可以采用截然不同的营销方法。但品牌营销必须在品牌调性允许的范围内,保持一定的一致性。

丧茶、爱无能酒馆看似都是品牌打头的“丧式营销”,但其实这两个品牌并不是重点,背后真正受益的品牌是饿了么,两个营业不超过 10 天的快闪店,你可以直接认定他们为饿了么的两款“产品”,为了营销推出的产品。

丧茶、没希望酸奶、负能量咖啡,丧文化当道你该如何借势营销?_贺陈慧

如果是一家长久开下去的店,你一定不会轻易起个名叫“丧茶”

因为是快闪店,所以品牌名称直接用上“丧”、“爱无能”的字眼,如果是做一个长久存活的品牌,多数掌柜肯定还是会优先考虑“喜茶”、“新希望”这样的词汇,毕竟品牌调性是长久跟着企业的,选择一个没有定性的短期风潮被嫌弃也就是几个月的事情。

借势请避免刺激消费者的愤怒情绪

用丧文化做营销,原因很简单,丧文化背后的情绪能够刚好刺中当下这波情绪多到麻木的消费者们。丧文化营销准确的说应该叫情绪营销。

在营销界,消费者无视你比消费者批评你更可怕,回忆一句话,“我真的很开心有 20% 的人讨厌他,因为现在他们至少有看法了”,这句话出自肯德基现任 CEO Greg Creed 之口,尽管评论者认为这只是肯德基面对山德士上校营销策略负面效果的托词,但不得不承认,刺激消费者的情绪是营销惯用的手法。

丧茶、没希望酸奶、负能量咖啡,丧文化当道你该如何借势营销?_贺陈慧

丧茶菜单上的每一款产品都在尝试刺激消费者的情绪

当然,也不是所有的情绪都适合通过营销的方法来刺激,比如说愤怒。千万不要小瞧了消费者的愤怒情绪。

就说一个案例,麦当劳曾经推出了一款专门针对成年人的汉堡,营销中说这款产品与儿童无关,显然这样的传播与麦当劳核心受众群身上的“家庭”属性相悖,愤怒的消费者们拒绝改变,这款被寄予厚望的产品最终只能下架。

借势营销失败的案例,远的不说,时不时还被议论的“王宝强离婚”就是一个典型的反面教材

梳理目前被消费者认可并传播的丧文化营销文案,无奈、自嘲、讽刺、感叹、幸福、失落等情绪是丧文化主要唤起的情绪,满足这些情绪点的好处在于:更倾向于调侃意味的情绪,只会让消费者因为情绪共鸣而感觉找到了同伴,或者是情绪得到宣泄而开心,却不会因为情绪过激而出现过激的消费行为。

作者:贺陈慧
来源:掌柜攻略
本文来源于公众号掌柜攻略,转载请联系作者并注明来源。


丧茶、爱无能小酒馆、没希望酸奶、负能量 UCC 咖啡、消极杯奶茶、一笼小确幸 PK 一笼小确丧……一个接一个的丧文化营销例子出现,品牌市场部和营销小组越来越不淡定了。

在我们继续这个话题之前,首先需要掌柜们思考一个问题:你确定你要用丧文化做营销不是因为别人做你也跟着做?

丧茶、没希望酸奶、负能量咖啡,丧文化当道你该如何借势营销?_贺陈慧


人们有一种思维惯性:只要别人做什么我也跟着做什么,我的行为就是正确的。换言之,越多的人认为一个想法正确,这个想法就更加正确(显然这是荒谬的,就算有数百万人声称某件愚蠢的事情是对的,这件蠢事也不会因此成为聪明之举)。这是我们通常所说的从众心理,丧文化当道,在众多人惯性思维中,如果不知道丧文化,如果对丧文化没有一点反应,似乎就要跟时尚主流的人群脱节。事实上,是否要利用一件事情或者一个话题做营销,我们需要考虑的更多,而不只是有多少其它品牌都在这么做。

在避免因从众心理而头脑一热时,以下内容或许能更理性的帮你决定是否要借势丧文化做营销,以及如何做才不至于成为下一个从众心理的受害者。

借势丧文化?先看看你的目标客群认不认

OMD 行业报告研究院统计,目前 90 后群体的数量已占中国总人口的 17%,相当于每 6 个人中,就有一个 90 后(18-27 岁)。90 后成为消费主流人群已经是不争的事实,但不是任何一种消费潮流都专属于 90 后,比如丧文化。

UC 大数据做的一份调查显示,相比人们下意识认为的 90 后,上有老下有小的“夹心层” 80 后,以 50.41% 占比成为了的丧文化的主流群体。

丧茶、没希望酸奶、负能量咖啡,丧文化当道你该如何借势营销?_贺陈慧

80 后更容易对丧文化产生共鸣,而不是 90 后

姑且不论这份调查数据的准确性有多少,决定借助丧文化营销之前,你确定你家营销方案的开篇是有实际数据做支撑,而不是一段“丧文化已经成为一种显性的文化潮流,是 90 后经历加班、买不起房、没时间谈恋爱、睡眠不足的积愤和怨念……”,看似有道理,却又经不起推敲的营销方案支撑理由。

任何一种潮流文化都有其消费群体画像,品牌的目标消费人群画像与之有多大的重合度,决定了你要利用这种潮流文化做多大规模的营销活动(毕竟,投入产出比是无法忽略的)。

丧茶、没希望酸奶、负能量咖啡,丧文化当道你该如何借势营销?_贺陈慧

给你的目标人群做个画像,然后判断策略是否合适(数据来源:UC 大数据)

又比如 UCC 的负能量咖啡——无糖黑咖啡 UCC  BLACK 。

在台湾,这款产品主要面对的是那些忙碌的都市“大人们”,卖点是无糖、零卡路里和非速溶,适合那些工作节奏快、压力大、又要追求生活品质的上班族。所以有了主题为“每天来点负能量”的营销,以及名为一场腹黑语录分享大赛的活动。

丧茶、没希望酸奶、负能量咖啡,丧文化当道你该如何借势营销?_贺陈慧

腹黑、吐槽戳中的是年轻上班族的内心

与之不同的是,在老龄化严重的日本,同样的上班族可能普遍年龄都是 40 往上,所以 UCC 在日本的营销就变了:传递成熟男子的魅力形象,广告歌曲、画风到产品官网设计都透着浓浓的成熟男子和硬汉味道。

丧茶、没希望酸奶、负能量咖啡,丧文化当道你该如何借势营销?_贺陈慧

同一款产品,与众不同的营销画风扑面而来

产品营销还是品牌营销,由所借之势决定

找到你想要做营销的人群之后,我们来说说到底是要做产品营销,还是品牌营销?

先来说一个反面案例:台湾的消极杯奶茶。值得庆幸的是月葉奶茶借助消极杯收获了很大一波新消费者,让他们知道了这个品牌,但不幸的是截至目前,依然没能在可见的信息中搜到除了消极杯之外其它任何能够让月葉奶茶在消费者内心更具像化的关键词。

丧茶、没希望酸奶、负能量咖啡,丧文化当道你该如何借势营销?_贺陈慧

记住了消极男子却并不知道月葉红茶的招牌是红茶还是奶茶?

用这个案例回答前边提到的问题:不要轻易用品牌来做丧文化营销,一不小心品牌可能就“丧”了。

产品营销和品牌营销完全是两个层级的行为,产品营销可以更灵活,可借助内容更广泛。不同的市场,面对不同的人群,同一款产品完全可以采用截然不同的营销方法。但品牌营销必须在品牌调性允许的范围内,保持一定的一致性。

丧茶、爱无能酒馆看似都是品牌打头的“丧式营销”,但其实这两个品牌并不是重点,背后真正受益的品牌是饿了么,两个营业不超过 10 天的快闪店,你可以直接认定他们为饿了么的两款“产品”,为了营销推出的产品。

丧茶、没希望酸奶、负能量咖啡,丧文化当道你该如何借势营销?_贺陈慧

如果是一家长久开下去的店,你一定不会轻易起个名叫“丧茶”

因为是快闪店,所以品牌名称直接用上“丧”、“爱无能”的字眼,如果是做一个长久存活的品牌,多数掌柜肯定还是会优先考虑“喜茶”、“新希望”这样的词汇,毕竟品牌调性是长久跟着企业的,选择一个没有定性的短期风潮被嫌弃也就是几个月的事情。

借势请避免刺激消费者的愤怒情绪

用丧文化做营销,原因很简单,丧文化背后的情绪能够刚好刺中当下这波情绪多到麻木的消费者们。丧文化营销准确的说应该叫情绪营销。

在营销界,消费者无视你比消费者批评你更可怕,回忆一句话,“我真的很开心有 20% 的人讨厌他,因为现在他们至少有看法了”,这句话出自肯德基现任 CEO Greg Creed 之口,尽管评论者认为这只是肯德基面对山德士上校营销策略负面效果的托词,但不得不承认,刺激消费者的情绪是营销惯用的手法。

丧茶、没希望酸奶、负能量咖啡,丧文化当道你该如何借势营销?_贺陈慧

丧茶菜单上的每一款产品都在尝试刺激消费者的情绪

当然,也不是所有的情绪都适合通过营销的方法来刺激,比如说愤怒。千万不要小瞧了消费者的愤怒情绪。

就说一个案例,麦当劳曾经推出了一款专门针对成年人的汉堡,营销中说这款产品与儿童无关,显然这样的传播与麦当劳核心受众群身上的“家庭”属性相悖,愤怒的消费者们拒绝改变,这款被寄予厚望的产品最终只能下架。

借势营销失败的案例,远的不说,时不时还被议论的“王宝强离婚”就是一个典型的反面教材

梳理目前被消费者认可并传播的丧文化营销文案,无奈、自嘲、讽刺、感叹、幸福、失落等情绪是丧文化主要唤起的情绪,满足这些情绪点的好处在于:更倾向于调侃意味的情绪,只会让消费者因为情绪共鸣而感觉找到了同伴,或者是情绪得到宣泄而开心,却不会因为情绪过激而出现过激的消费行为。

作者:贺陈慧
来源:掌柜攻略
本文来源于公众号掌柜攻略,转载请联系作者并注明来源。


本文作者贺陈慧,摘自掌柜攻略。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

海计划公众号
(0)
上一篇 2020/04/18 02:07
下一篇 2020/04/18 02:07

您可能感兴趣的内容

  • 用实验证明卖点的2大利器,卖点说服“杀伤力”高达99%_何杨

    何杨发表于何杨说文案(wenantaolu)原文:何杨发布在何杨说文案(wenantaolu)你的卖点凭什么被人相信?看下面3句文案:1)我们的床垫柔软性非常好···2)我们的儿童手表防水性能最好···3)我们的丝袜韧性最高,怎么扯都不断···你会相信吗?你肯定在心里这样想:真的有这么厉害吗?其实怎么让用户相信自己的卖点,之前何杨的文章中已经介绍了很多的方法,像上面这样直接告诉用户一个结果的,是最没有说服力

    2020/04/18
  • 2个步骤3个维度,巧用大数据实现精准营销_呵先生

    呵先生发表于呵员外原文:呵先生发布在呵员外大数据除了看趋势,看市场,怎样实现帮助公司提提升业绩?作者:呵员外来源:呵先生(ID:Yuanwai-HE)本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。两个步骤近几年在工作和生活上很多人喜欢和我讨论大数据的话题。小伙伴们都觉得我们看大数据就好像得了集体老花眼一样:远看很清晰,凑近看却反而越来越模糊,不得其法。我们都很清楚大数据意味

    2020/04/18
  • 如何用一件小事引爆社交网络?_鸟哥笔记

    鸟哥笔记发表于网络营销原文:鸟哥笔记发布在网络营销本文作者鸟哥笔记,摘自网络营销。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

    营销推广 2020/04/18
  • 偏见效应,朋友圈广告背后的公关逻辑_鸟哥笔记

    鸟哥笔记发表于网络营销原文:鸟哥笔记发布在网络营销本文作者鸟哥笔记,摘自网络营销。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

    营销推广 2020/04/18
  • 先搞清楚投广告的基本意义和目的再去投_鸟哥笔记

    鸟哥笔记发表于网络营销原文:鸟哥笔记发布在网络营销本文作者鸟哥笔记,摘自网络营销。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

    营销推广 2020/04/18
  • 无红名无惩罚大混杀 天煞给你好看_鸟哥笔记

    鸟哥笔记发表于网络营销原文:鸟哥笔记发布在网络营销本文作者鸟哥笔记,摘自网络营销。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

    营销推广 2020/04/18
  • 好编辑成就优质的内容营销_鸟哥笔记

    鸟哥笔记发表于网络营销原文:鸟哥笔记发布在网络营销本文作者鸟哥笔记,摘自网络营销。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

    营销推广 2020/04/18
  • 续集广告,看完心好痒_范范

    范范发表于文案范例(heycopy)原文:范范发布在文案范例(heycopy)建立良好的连接是品牌的必修课,围绕品牌围绕产品,与受众建立良好的联系,同时呈现品牌的核心价值。喜欢追剧的童鞋们应该有过这样的经历,不知不觉就失眠了。总想着看完这集就睡了,然后看完这集又看一集……结果可想而知……这就是续集的魅力,每一集最后埋下的伏笔,都让你无法自拔。不仅是电视剧有续集,广告也有。下面我们一起来看看续集广告,

    2020/04/18
  • CP,我就静静地看着你的钱打水漂_排骨

    排骨发表于网络营销原文:排骨发布在网络营销我是排骨,有不少人听说过我,他们或许知道我为开发者提供商业流量,但我想在今天说一个严肃的话题,那就是:你宝贵的预算,最终究竟都去向何处?作为一个强势分发渠道的对接人,我最经常遇到的情况是开发者们一拥而 …我是排骨,有不少人听说过我,他们或许知道我为开发者提供商业流量,但我想在今天说一个严肃的话题,那就是:你宝贵的预算,最终究竟都去向何处

    营销推广 2020/04/18
  • 从拼多多的72条文案,学5种高转化率营销套路_柴季

    柴季发表于鸟哥笔记原文:柴季发布在鸟哥笔记拼多多的72条文案,5种营销套路,谁若能熟练运用,便是合格的营销圈内人了!电商届的新晋网红兼3岁巨婴:拼多多,其文案堪称是营销圈一股清新脱俗的泥石流。 “老板跑路了!” 、“血亏,不抢不是中国人!”、“疯狂秒杀,1折赶紧抢”……当淘宝、京东正纷纷用”新风尚”、“品质精选”等概念,来卡位消费升级,占领中产阶级心智时,我们反观拼多多的文案简直如

    2020/04/18
  • 哪些行业才适合做信息流呢?_鸟哥笔记

    鸟哥笔记发表于网络营销原文:鸟哥笔记发布在网络营销本文作者鸟哥笔记,摘自网络营销。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

    营销推广 2020/05/07
  • 3.15借势文案如何以假乱真_黑小指

    黑小指发表于休克文案原文:黑小指发布在休克文案盘点3.15以假乱真的文案。3.15借势文案如何以假乱真?明天就是3.15,国际消费者权益日。 目的是为了打击虚假,维护消费者的权益。每年到这个时候,各行各业都瑟瑟发抖,因为的确存在很多虚假广告。 在这个举国发抖的日子,对文案来说更是不同寻常的一天。不管是节假日、结婚日还是国际日,统统都是热点。 不难发现,是文案就改不了追热点这天性。 熬

    2020/04/18
  • 百度知道的广告过滤机制及推广方法技巧_赏金猎人M

    赏金猎人M发表于马海祥博客(mahaixiangboke)原文:赏金猎人M发布在马海祥博客(mahaixiangboke)百度产品在百度中的排名相当好,所以很多人都在在利用百度自己产品就行优化、排名、宣传在如今这个互联网时代,有流量的地方就有营销,百度产品在百度中的排名相当好,所以很多人都在在利用百度自己产品就行优化、排名、宣传,因为其速度快、效果好,而且百度是一个信息获取平台,对于问题的搜索量非常大,百度知道是百度自己

    2020/04/18
  • 从二战到互联网我们学到了什么_鸟哥笔记

    鸟哥笔记发表于鸟哥笔记(niaoge8)原文:鸟哥笔记发布在鸟哥笔记(niaoge8)这里有一个不怕猪队友的世界!人能爬到食物链顶端除了靠智慧制作工具外,还有就是靠互相合作。远古时期条件恶劣,我们的祖先就是靠着工具和群体合作逃脱了生物淘汰,才有今天辉煌的人类文明。到了现在人类最大的优势还是工具和合作,但是!你以为这篇文章就会这么严肃下去吗?大错特错!我们今天来谈谈二战历史上那些坑爹合作!不多说废话,开始

    2020/04/18
  • 《美丽人生》的电影文案,温暖了!_4A广告圏

    4A广告圏发表于4A广告圏(newggm)原文:4A广告圏发布在4A广告圏(newggm)“我们暂时再见,一会儿我就回来”1997年,电影《美丽人生》在意大利上映,一举囊获第71届奥斯卡最佳外语片、最佳男演员、最佳原创电影音乐三项大奖,以及其他大大小小共70个奖项。战争的阴霾笼罩了城市,但男主角并没有因此放弃生活,而是用积极热烈的爱和善意的谎言守护着儿子最纯粹的童心,给予了儿子一个温柔的童年。1月3日,《

    2020/04/18
  • 写文案,还是懂点市场营销好_棒棒糖

    棒棒糖发表于天价棒棒糖原文:棒棒糖发布在天价棒棒糖无论是我们写的品牌文案还是产品文案,最终的目的都是为了让客户买买买。而市场营销的本质是吸引和保留客户。借用市场营销的定义,有赢利地满足客户需求。我所理解的文案的定义应该是,有盈利的刺激客户需求。无论是我们写的品牌文案还是产品文案,最终的目的都是为了让客户买买买。而市场营销的本质是吸引和保留客户。借用市场营销的定义,有赢利地满足客户需求。

    2020/04/18