印钞机如何运转?——聊一聊谷歌广告系统_卫夕

卫夕发表于卫夕指北(weixizhibei)原文:卫夕发布在卫夕指北(weixizhibei)如今,广告收入在谷歌的总收入中占比达85%,是绝对的第一收入来源谷歌到底有多赚钱?根据2018年的财报,谷歌前三个季度的收入已突破976亿美元,相当于每天进账2.7亿美元,即便在这样的体量下,它还在高速增长,第三季度营收增长21%、利润增长37%。百度刚刚庆祝今年完成一千亿人民币收入,而谷歌去年就已完成了自己的一千

卫夕发布在卫夕指北(weixizhibei)

如今,广告收入在谷歌的总收入中占比达85%,是绝对的第一收入来源

印钞机如何运转?——聊一聊谷歌广告系统_卫夕

谷歌到底有多赚钱?

根据2018年的财报,谷歌前三个季度的收入已突破976亿美元,相当于每天进账2.7亿美元,即便在这样的体量下,它还在高速增长,第三季度营收增长21%、利润增长37%。百度刚刚庆祝今年完成一千亿人民币收入,而谷歌去年就已完成了自己的一千亿,只不过谷歌单位是美金,这背后很大程度上要归功于谷歌强大的广告系统,它如同一部印钞机一般源源不断为这个全球顶级科技公司贡献收入。

这背后很大程度上要归功于谷歌极其强大的广告系统,它如同一部印钞机一般源源不断为这个全球顶级科技公司贡献收入,如今,广告收入在谷歌的总收入中占比达85%,是绝对的第一收入来源,而谷歌也以22%的份额稳坐全美广告市场的头把交椅,今天我们就一起来看一看谷歌广告系统,剖析这台印钞机是如何运转的——

一、谷歌广告系统的历史

我们知道,谷歌成立于1998年,在成立的头两年里,佩奇和布林专注于搜索技术的优化,谷歌完全没有考虑商业化,因此,直到2000年10月23日,谷歌才第一次推出自己的广告产品,如今,我们还能在谷歌新闻里看到那篇新闻稿《谷歌推出自助型广告系统》,在开张的第一个月,他们收获了350个客户,第一个客户是卖新鲜龙虾的。

开始系统并不成熟,在《重新定义公司:谷歌是如何运营的?》一书的开篇,谷歌董事长施密特讲述了这一系统改进的故事——

印钞机如何运转?——聊一聊谷歌广告系统_卫夕

埃里克·施密特,于2001年到2011年四月十年间担任 Google CEO

2002年5月一个周五的下午,创始人佩奇在谷歌网站闲逛,输入“川崎H1B”看到的广告是“如何获取美国H-1B签证”,输入“法国洞穴壁画”看到的广告是“到XX购买法国洞穴壁画”,他对此很不满意,于是他把搜索结果打印出来贴到公司休息间的白板上就回家了。

让他意想不到的是两天后的周一,一位叫杰夫*迪安的搜索工程师发出了一份完整的问题分析及解决方案,他并不属于广告部门,但他和五位同事周末详细分析了这些Case产生的原因并给出了以“相关性”为核心的解决方案,这就是后来谷歌广告系统著名的“广告质量分”的雏形,也是Adwords历史上一次重要的进化。

那时谷歌的日均搜索是2000万次,今天,谷歌的日均搜索量已经超过50亿次,谷歌广告也成长为一个年收入超1000亿美元的超级系统,下面我们就开看一看这个超级系统的几个重要里程碑——

2002年5月,谷歌开始全面采用竞价排名的方式进行,并开始使用“广义第二高价”(GSP)的拍卖方式进行竞价拍卖。

2003年3月,谷歌推出Adsense,AdSense是一个广告流量联盟,网站站长加入AdSense之后将网站的广告位承包给谷歌,谷歌负责招揽客户进行投放,获得收益后双方分成,这一模式让谷歌突破了自身流量瓶颈,简单地说就是从头牌变成妈咪。

2007年4月,谷歌斥资31亿美元收购DoubleClick,DoubleClick是一家全方位的广告技术服务公司,从广告创意、到投放再到监测,通过这一收购,谷歌完善了自己广告全链条的服务能力。

2009年11月,谷歌收购移动应用提供商Admob,Admob可以理解为移动APP版的AdSense,即它负责承包中小APP空闲的广告位,谷歌负责广告的售卖和投放,双方分成,这也让其在移动时代扩充了自己的广告边界。

2015年5月,谷歌推出UAC(通用应用系列广告),专门为APP类广告主量身定制了一套从投放、优化到转化的APP全链路解决方案,这是谷歌在APP推广领域做的一个重要动作 。

2018年5月,谷歌将所有广告产品线整个成“谷歌广告”,为统一谷歌广告的整体形象,公司于2018年7月24日将所有产品线统一为一个品牌——谷歌广告,并启用了全新的品牌Logo。

印钞机如何运转?——聊一聊谷歌广告系统_卫夕

二、谷歌广告系统的基本原理

事实上,今天互联网广告领域众多交易模式和重要机制,从某种意义上都是谷歌第一次大规模运用和定义的。

在谷歌之前,即便是主流的网络广告,也大多数以展示型、定价广告为主,即把线下广告简单搬到线上,尽管谷歌并非是“竞价排名”这一模式的发明者(发明者是Overture公司),但谷歌是第一个大规模地运用并以此掀起一场广告业的革命,以此为起点,技术成为广告的重要竞争力,广告从Big idea时代跨越到了Big data时代

很多人认为随着互联网技术发展,广告的精准性是不断在进步的——搜索比门户先进,社交网络又比搜索先进…….

但事实上并非如此,对于Facebook、微博、微信这一的社交媒体而言,它更多的获取的是用户从个人维度的长期兴趣和特征,但对当下用户的意图的刻画,社交媒体是非常弱的,实时的意图对广告效果而言非常关键,你搜手表代表你有极大概率要买手表,给你推手表广告就非常合适,而社交媒体很难根据你的性别、年龄地域、兴趣等各方面来计算你有多大概率要买手表………

所以谷歌是一开始就站在了互联网广告精准性的最顶端,这也是谷歌目前和Facebook相比尽管用户时长并不占优,但广告收入依然高于Facebook的一个内在逻辑——没有比搜索更能准确表达一个人的真实意图。

作为顶级科技公司,在设计商业模式方面,谷歌不遗余力引进领域内最顶级的人才,2002年,谷歌董事长施密特邀请加州大学伯克利分校信息学院院长范里安加入谷歌出任首席经济学家,你可能会疑惑,当时还是一个不到200人的创业公司谷歌专门请一个经济学家做神马?

印钞机如何运转?——聊一聊谷歌广告系统_卫夕

 谷歌首席经济学家范里安Viran

事实上,这位杰出的经济学家的一个重要工作就是设计谷歌广告的拍卖机制,在加入谷歌之前,这位传奇经济学教授出版过《信息规则:网络经济的策略指导》一书,专门研究网络经济行为的影响,他入职谷歌之后,一方面推动谷歌全面向竞价广告转型,第二是开创性地推动了谷歌使用GSP(广义第二价格)作为竞价机制。

GSP是一种直观理解不符合常理的竞价机制——出价最高者赢得拍卖,但它只需要付出第二名出价的钱,比如阿迪出10块,耐克出价5块,那么阿迪赢得广告展示,但它只需要支付5块,这一机制看起来违反直觉,但它却是从博弈论的角度是一个极其理性的设计。

如今,包括百度在内的众多广告平台均采用这一机制,了解详情可以看一看我的另一篇文章——《从央视到谷歌:聊一聊竞价广告的机制设计》。

谷歌还开创性地将CPC推广为主流的竞价方式,广告主只需要为点击进行出价,为此,谷歌倚仗自己的技术优势引入了“广告质量分”这一概念,质量分的统计维度包括广告的点击率、和关键词的广告性、落地页的质量、广告主历史表现等多个维度进行综合评估。

广告能否胜出取决于出价和质量分两个因素,即如果广告质量差,即便出更高的价格,排名也可能排在最后,当然,这里涉及非常多的技术因素,比如要计算质量分其中就要知道点击率,那么在投放之前,点击率是无法知道的,就必须要对点击率进行预测,光点击率预测这一模块,就会有一个极其庞大的技术团队进行支撑,了解广告点击率预测的常识,参见我另一篇文章《机器知道你会点击广告——聊一聊广告CTR预估》

设计和完善广告系统是一件极其复杂的工程,从某种意义上谷歌的确是汇聚了“这个时代最聪明的头脑来研究如何让人更多地点击广告”,拼多多创始人黄峥、小红书CTO郄小虎之前都是谷歌广告部门的成员,也正是这些顶尖人才持续地优化才使得该系统效率如此之高。

而据郄小虎称谷歌的综合点击高达3%-4%,而首页首位的点击率通常高达30%-40%,这是一个特别恐怖的数字。

三、谷歌对体验的设计

印钞机如何运转?——聊一聊谷歌广告系统_卫夕

除了技术、数据上的领先优势,谷歌广告对用户体验的理解也非常深刻,很多优秀的广告设计机制都成为后续公司效仿的典范,广告系统是一个极其讲究平衡的复杂工程,它至少要照顾三方面的利益——广告主的利益、广告平台的利益、用户的利益,需要在这三方中形成微妙的平衡。

谷歌YouTube可跳过广告就是一个典型的案例,我曾经专门写过一篇《细思极恐的YouTube可跳过广告》详细剖析了谷歌的这个设计——

首先它用跳过按钮解决了前5秒的用户到达问题、其次它增加了一种有效的直接来监测广告的优劣,再次它只为真实播放付费解决了广告主预算控制的问题,最后通过底层竞价机制优化了广告质量,这一设计极其精妙地解决了广告主利益、平台利益和用户的利益,真正做到了三赢。

类似的案例还很多,比如作为作为一个广告平台,谷歌当然不希望用户屏蔽广告,但事实上在谷歌的Chrome浏览器中,Adblock这类广告屏蔽插件畅通无阻,而Adblock如今已经累计收获了4000万的用户,那么谷歌为什么对这类广告屏蔽插件视而不见呢?

印钞机如何运转?——聊一聊谷歌广告系统_卫夕

广告插件Adblock

谷歌的逻辑是,那些安装浏览器插件的用户本身就对广告不够感兴趣,相当于安装屏蔽插件这一行为本身为谷歌进行了一次人工受众的筛选,这反而能提升不进行筛选之前的广告效果。

谷歌“不作恶”的理念指导下,谷歌会在明显的位置标注出广告的标识,以便用户能明确识别广告,同时谷歌会有完善的负反馈机制,当你点击不再显示广告时,会明确弹出负反馈的原因——“内容不当”、“重复”、“不相关”供用户选择,同时也会明显告知谷歌是根据哪些信息对你投放的广告。

印钞机如何运转?——聊一聊谷歌广告系统_卫夕

正是这些友好的细节让谷歌的广告产品能够很好地平衡广告主、用户和平台的利益。

四、谷歌广告面临的挑战

谷歌体量如此巨大的广告系统,必然会面临居多棘手的挑战,而面对这些挑战的过程也是谷歌广告系统成熟的过程。

比如对于谷歌而言一个棘手的问题是如何避免把一些品牌的贴片广告投放到一些暴力、种族主义、性暗示的视频前面,尽管广告主在投放时会选择视频类型,谷歌也会识别视频类型,然后面对每天播放高达10亿小时的YouTube,谷歌即便有业界领先的图片和视频机器学习算法,但也没办法做到100%准确。

在YouTube上,每分钟上传过程400小时的视频,每天有超过300万+的广告创意在投放,因此做到0失误极其困难,但谷歌在努力训练其极其识别视频中的微小差异,如在一段嘻哈舞中出现的一些反感词汇可能并不会让人反感,但出现在其他视频中则不一样。

同样,广告和隐私之间也总是存在关系,谷歌也面临着如何妥善处理用户隐私的问题,当谷歌向你推送相关广告的时候,它总是会根据你之前相关信息和行为来进行匹配,甚至谷歌在其广告解释条文中明确地告知广告是根据哪些信息进行推送的,随着政府和公众对隐私问题重视程度越来越高,谷歌也面临着如何在精准广告和保证隐私这二者之间取得平衡。

印钞机如何运转?——聊一聊谷歌广告系统_卫夕

五、谷歌靠什么在移动时代笑傲群雄?

接下来我们讨论一个重要问题,是神马支撑着谷歌从PC时代跨越非连续走向移动时代?为什么同样是搜索巨头,百度则在移动时代则掉队了?

从PC到移动的转型过程中,伴随的信息结构的变迁,PC时代,互联网信息以网站的形式存在,以一个通用的HTTP协议可以自由访问,于是浏览器、搜索成为入口,谷歌牢固地掌握了这两个入口,而在移动时代,信息变成了一个个的孤岛,背后是不能互联互通的无数个APP,这时候搜索的重要性就下降了!

让谷歌在移动时代领先的重要因素是其超凡的远见——2006年收购了YouTube,2005年收购了安迪*鲁宾的安卓,如今,YouTube在谷歌强大的技术、资金和推荐算法的加持下已成为全球网民一个重要的娱乐入口,也是谷歌展示广告最重要的组成部分,源源不断为谷歌贡献收入。

而安卓系统的战略意义不言而喻,当年只花5000万美金收购不到60人的安卓团队为谷歌巩固在移动时代的优势立下了汗马功劳,有了安卓这个开放的系统,除苹果之外的所有智能手机的默认搜索变成了谷歌,而为此安卓不需要付一分钱,要知道据Bernstein研究公司分析师预计,为了让所有售出的iPhone的默认搜索引擎设置成谷歌,谷歌每年要付给苹果30亿美金。

印钞机如何运转?——聊一聊谷歌广告系统_卫夕

安卓的生态无疑给谷歌广告收入带来极其强劲的影响,谷歌Play商店成为安卓手机安装新APP的入口和默认选项,谷歌以此在自己的广告系统推出了UAC(通用应用程序系列广告),专门针对APP类广告进行了专门的全流程优化,和通常Adwords按点击进行计费不同,UAC支持按安装、使用、付费等多个维度优化应用广告。

UAC的优势在于它是谷歌专门针对APP类的应用推广方案,由于谷歌对安卓生态的数据有着天然的优势,结合相关工具和广告主自己的优化目标,通过机器学习自动地帮APP类客户找到合适的潜在客户,对应用开发者而言,如果要在安卓生态上推广,谷歌广告已然是极其重要的选项。

如今数字广告市场,APP类广告已占据重要的支出份额,而谷歌在这一领域依靠极具远见的产品策略而继续高歌猛进,相反,国内的百度则没有那么幸运,当年居BAT之首的百度在移动时代建树寥寥,在产品上止步不前,完全没有安卓、Chrome、谷歌Play等类似的护城河从而在新的竞争中掉队。

可能你会问为什么谷歌能做出这么多成功的产品而百度不能呢?或许你应该换一个问题——为什么谷歌做了那么多产品只成功了这么少?下图是谷歌失败产品的不完全统计。

印钞机如何运转?——聊一聊谷歌广告系统_卫夕

以上就是对谷歌广告系统的一个极简综述,为帮助更多的中国APP走向海外,谷歌中国团队准备了一系列海外广告投放的方法、案例和工具,点击下方“阅读原文”填写信息可获取谷歌官方的第一手资料,了解APP出海的全方位信息。

谷歌到底有多赚钱?

根据2018年的财报,谷歌前三个季度的收入已突破976亿美元,相当于每天进账2.7亿美元,即便在这样的体量下,它还在高速增长,第三季度营收增长21%、利润增长37%。百度刚刚庆祝今年完成一千亿人民币收入,而谷歌去年就已完成了自己的一千亿,只不过谷歌单位是美金,这背后很大程度上要归功于谷歌强大的广告系统,它如同一部印钞机一般源源不断为这个全球顶级科技公司贡献收入。

这背后很大程度上要归功于谷歌极其强大的广告系统,它如同一部印钞机一般源源不断为这个全球顶级科技公司贡献收入,如今,广告收入在谷歌的总收入中占比达85%,是绝对的第一收入来源,而谷歌也以22%的份额稳坐全美广告市场的头把交椅,今天我们就一起来看一看谷歌广告系统,剖析这台印钞机是如何运转的——

一、谷歌广告系统的历史

我们知道,谷歌成立于1998年,在成立的头两年里,佩奇和布林专注于搜索技术的优化,谷歌完全没有考虑商业化,因此,直到2000年10月23日,谷歌才第一次推出自己的广告产品,如今,我们还能在谷歌新闻里看到那篇新闻稿《谷歌推出自助型广告系统》,在开张的第一个月,他们收获了350个客户,第一个客户是卖新鲜龙虾的。

开始系统并不成熟,在《重新定义公司:谷歌是如何运营的?》一书的开篇,谷歌董事长施密特讲述了这一系统改进的故事——

印钞机如何运转?——聊一聊谷歌广告系统_卫夕

埃里克·施密特,于2001年到2011年四月十年间担任 Google CEO

2002年5月一个周五的下午,创始人佩奇在谷歌网站闲逛,输入“川崎H1B”看到的广告是“如何获取美国H-1B签证”,输入“法国洞穴壁画”看到的广告是“到XX购买法国洞穴壁画”,他对此很不满意,于是他把搜索结果打印出来贴到公司休息间的白板上就回家了。

让他意想不到的是两天后的周一,一位叫杰夫*迪安的搜索工程师发出了一份完整的问题分析及解决方案,他并不属于广告部门,但他和五位同事周末详细分析了这些Case产生的原因并给出了以“相关性”为核心的解决方案,这就是后来谷歌广告系统著名的“广告质量分”的雏形,也是Adwords历史上一次重要的进化。

那时谷歌的日均搜索是2000万次,今天,谷歌的日均搜索量已经超过50亿次,谷歌广告也成长为一个年收入超1000亿美元的超级系统,下面我们就开看一看这个超级系统的几个重要里程碑——

2002年5月,谷歌开始全面采用竞价排名的方式进行,并开始使用“广义第二高价”(GSP)的拍卖方式进行竞价拍卖。

2003年3月,谷歌推出Adsense,AdSense是一个广告流量联盟,网站站长加入AdSense之后将网站的广告位承包给谷歌,谷歌负责招揽客户进行投放,获得收益后双方分成,这一模式让谷歌突破了自身流量瓶颈,简单地说就是从头牌变成妈咪。

2007年4月,谷歌斥资31亿美元收购DoubleClick,DoubleClick是一家全方位的广告技术服务公司,从广告创意、到投放再到监测,通过这一收购,谷歌完善了自己广告全链条的服务能力。

2009年11月,谷歌收购移动应用提供商Admob,Admob可以理解为移动APP版的AdSense,即它负责承包中小APP空闲的广告位,谷歌负责广告的售卖和投放,双方分成,这也让其在移动时代扩充了自己的广告边界。

2015年5月,谷歌推出UAC(通用应用系列广告),专门为APP类广告主量身定制了一套从投放、优化到转化的APP全链路解决方案,这是谷歌在APP推广领域做的一个重要动作 。

2018年5月,谷歌将所有广告产品线整个成“谷歌广告”,为统一谷歌广告的整体形象,公司于2018年7月24日将所有产品线统一为一个品牌——谷歌广告,并启用了全新的品牌Logo。

印钞机如何运转?——聊一聊谷歌广告系统_卫夕

二、谷歌广告系统的基本原理

事实上,今天互联网广告领域众多交易模式和重要机制,从某种意义上都是谷歌第一次大规模运用和定义的。

在谷歌之前,即便是主流的网络广告,也大多数以展示型、定价广告为主,即把线下广告简单搬到线上,尽管谷歌并非是“竞价排名”这一模式的发明者(发明者是Overture公司),但谷歌是第一个大规模地运用并以此掀起一场广告业的革命,以此为起点,技术成为广告的重要竞争力,广告从Big idea时代跨越到了Big data时代

很多人认为随着互联网技术发展,广告的精准性是不断在进步的——搜索比门户先进,社交网络又比搜索先进…….

但事实上并非如此,对于Facebook、微博、微信这一的社交媒体而言,它更多的获取的是用户从个人维度的长期兴趣和特征,但对当下用户的意图的刻画,社交媒体是非常弱的,实时的意图对广告效果而言非常关键,你搜手表代表你有极大概率要买手表,给你推手表广告就非常合适,而社交媒体很难根据你的性别、年龄地域、兴趣等各方面来计算你有多大概率要买手表………

所以谷歌是一开始就站在了互联网广告精准性的最顶端,这也是谷歌目前和Facebook相比尽管用户时长并不占优,但广告收入依然高于Facebook的一个内在逻辑——没有比搜索更能准确表达一个人的真实意图。

作为顶级科技公司,在设计商业模式方面,谷歌不遗余力引进领域内最顶级的人才,2002年,谷歌董事长施密特邀请加州大学伯克利分校信息学院院长范里安加入谷歌出任首席经济学家,你可能会疑惑,当时还是一个不到200人的创业公司谷歌专门请一个经济学家做神马?

印钞机如何运转?——聊一聊谷歌广告系统_卫夕

 谷歌首席经济学家范里安Viran

事实上,这位杰出的经济学家的一个重要工作就是设计谷歌广告的拍卖机制,在加入谷歌之前,这位传奇经济学教授出版过《信息规则:网络经济的策略指导》一书,专门研究网络经济行为的影响,他入职谷歌之后,一方面推动谷歌全面向竞价广告转型,第二是开创性地推动了谷歌使用GSP(广义第二价格)作为竞价机制。

GSP是一种直观理解不符合常理的竞价机制——出价最高者赢得拍卖,但它只需要付出第二名出价的钱,比如阿迪出10块,耐克出价5块,那么阿迪赢得广告展示,但它只需要支付5块,这一机制看起来违反直觉,但它却是从博弈论的角度是一个极其理性的设计。

如今,包括百度在内的众多广告平台均采用这一机制,了解详情可以看一看我的另一篇文章——《从央视到谷歌:聊一聊竞价广告的机制设计》。

谷歌还开创性地将CPC推广为主流的竞价方式,广告主只需要为点击进行出价,为此,谷歌倚仗自己的技术优势引入了“广告质量分”这一概念,质量分的统计维度包括广告的点击率、和关键词的广告性、落地页的质量、广告主历史表现等多个维度进行综合评估。

广告能否胜出取决于出价和质量分两个因素,即如果广告质量差,即便出更高的价格,排名也可能排在最后,当然,这里涉及非常多的技术因素,比如要计算质量分其中就要知道点击率,那么在投放之前,点击率是无法知道的,就必须要对点击率进行预测,光点击率预测这一模块,就会有一个极其庞大的技术团队进行支撑,了解广告点击率预测的常识,参见我另一篇文章《机器知道你会点击广告——聊一聊广告CTR预估》

设计和完善广告系统是一件极其复杂的工程,从某种意义上谷歌的确是汇聚了“这个时代最聪明的头脑来研究如何让人更多地点击广告”,拼多多创始人黄峥、小红书CTO郄小虎之前都是谷歌广告部门的成员,也正是这些顶尖人才持续地优化才使得该系统效率如此之高。

而据郄小虎称谷歌的综合点击高达3%-4%,而首页首位的点击率通常高达30%-40%,这是一个特别恐怖的数字。

三、谷歌对体验的设计

印钞机如何运转?——聊一聊谷歌广告系统_卫夕

除了技术、数据上的领先优势,谷歌广告对用户体验的理解也非常深刻,很多优秀的广告设计机制都成为后续公司效仿的典范,广告系统是一个极其讲究平衡的复杂工程,它至少要照顾三方面的利益——广告主的利益、广告平台的利益、用户的利益,需要在这三方中形成微妙的平衡。

谷歌YouTube可跳过广告就是一个典型的案例,我曾经专门写过一篇《细思极恐的YouTube可跳过广告》详细剖析了谷歌的这个设计——

首先它用跳过按钮解决了前5秒的用户到达问题、其次它增加了一种有效的直接来监测广告的优劣,再次它只为真实播放付费解决了广告主预算控制的问题,最后通过底层竞价机制优化了广告质量,这一设计极其精妙地解决了广告主利益、平台利益和用户的利益,真正做到了三赢。

类似的案例还很多,比如作为作为一个广告平台,谷歌当然不希望用户屏蔽广告,但事实上在谷歌的Chrome浏览器中,Adblock这类广告屏蔽插件畅通无阻,而Adblock如今已经累计收获了4000万的用户,那么谷歌为什么对这类广告屏蔽插件视而不见呢?

印钞机如何运转?——聊一聊谷歌广告系统_卫夕

广告插件Adblock

谷歌的逻辑是,那些安装浏览器插件的用户本身就对广告不够感兴趣,相当于安装屏蔽插件这一行为本身为谷歌进行了一次人工受众的筛选,这反而能提升不进行筛选之前的广告效果。

谷歌“不作恶”的理念指导下,谷歌会在明显的位置标注出广告的标识,以便用户能明确识别广告,同时谷歌会有完善的负反馈机制,当你点击不再显示广告时,会明确弹出负反馈的原因——“内容不当”、“重复”、“不相关”供用户选择,同时也会明显告知谷歌是根据哪些信息对你投放的广告。

印钞机如何运转?——聊一聊谷歌广告系统_卫夕

正是这些友好的细节让谷歌的广告产品能够很好地平衡广告主、用户和平台的利益。

四、谷歌广告面临的挑战

谷歌体量如此巨大的广告系统,必然会面临居多棘手的挑战,而面对这些挑战的过程也是谷歌广告系统成熟的过程。

比如对于谷歌而言一个棘手的问题是如何避免把一些品牌的贴片广告投放到一些暴力、种族主义、性暗示的视频前面,尽管广告主在投放时会选择视频类型,谷歌也会识别视频类型,然后面对每天播放高达10亿小时的YouTube,谷歌即便有业界领先的图片和视频机器学习算法,但也没办法做到100%准确。

在YouTube上,每分钟上传过程400小时的视频,每天有超过300万+的广告创意在投放,因此做到0失误极其困难,但谷歌在努力训练其极其识别视频中的微小差异,如在一段嘻哈舞中出现的一些反感词汇可能并不会让人反感,但出现在其他视频中则不一样。

同样,广告和隐私之间也总是存在关系,谷歌也面临着如何妥善处理用户隐私的问题,当谷歌向你推送相关广告的时候,它总是会根据你之前相关信息和行为来进行匹配,甚至谷歌在其广告解释条文中明确地告知广告是根据哪些信息进行推送的,随着政府和公众对隐私问题重视程度越来越高,谷歌也面临着如何在精准广告和保证隐私这二者之间取得平衡。

印钞机如何运转?——聊一聊谷歌广告系统_卫夕

五、谷歌靠什么在移动时代笑傲群雄?

接下来我们讨论一个重要问题,是神马支撑着谷歌从PC时代跨越非连续走向移动时代?为什么同样是搜索巨头,百度则在移动时代则掉队了?

从PC到移动的转型过程中,伴随的信息结构的变迁,PC时代,互联网信息以网站的形式存在,以一个通用的HTTP协议可以自由访问,于是浏览器、搜索成为入口,谷歌牢固地掌握了这两个入口,而在移动时代,信息变成了一个个的孤岛,背后是不能互联互通的无数个APP,这时候搜索的重要性就下降了!

让谷歌在移动时代领先的重要因素是其超凡的远见——2006年收购了YouTube,2005年收购了安迪*鲁宾的安卓,如今,YouTube在谷歌强大的技术、资金和推荐算法的加持下已成为全球网民一个重要的娱乐入口,也是谷歌展示广告最重要的组成部分,源源不断为谷歌贡献收入。

而安卓系统的战略意义不言而喻,当年只花5000万美金收购不到60人的安卓团队为谷歌巩固在移动时代的优势立下了汗马功劳,有了安卓这个开放的系统,除苹果之外的所有智能手机的默认搜索变成了谷歌,而为此安卓不需要付一分钱,要知道据Bernstein研究公司分析师预计,为了让所有售出的iPhone的默认搜索引擎设置成谷歌,谷歌每年要付给苹果30亿美金。

印钞机如何运转?——聊一聊谷歌广告系统_卫夕

安卓的生态无疑给谷歌广告收入带来极其强劲的影响,谷歌Play商店成为安卓手机安装新APP的入口和默认选项,谷歌以此在自己的广告系统推出了UAC(通用应用程序系列广告),专门针对APP类广告进行了专门的全流程优化,和通常Adwords按点击进行计费不同,UAC支持按安装、使用、付费等多个维度优化应用广告。

UAC的优势在于它是谷歌专门针对APP类的应用推广方案,由于谷歌对安卓生态的数据有着天然的优势,结合相关工具和广告主自己的优化目标,通过机器学习自动地帮APP类客户找到合适的潜在客户,对应用开发者而言,如果要在安卓生态上推广,谷歌广告已然是极其重要的选项。

如今数字广告市场,APP类广告已占据重要的支出份额,而谷歌在这一领域依靠极具远见的产品策略而继续高歌猛进,相反,国内的百度则没有那么幸运,当年居BAT之首的百度在移动时代建树寥寥,在产品上止步不前,完全没有安卓、Chrome、谷歌Play等类似的护城河从而在新的竞争中掉队。

可能你会问为什么谷歌能做出这么多成功的产品而百度不能呢?或许你应该换一个问题——为什么谷歌做了那么多产品只成功了这么少?下图是谷歌失败产品的不完全统计。

印钞机如何运转?——聊一聊谷歌广告系统_卫夕

以上就是对谷歌广告系统的一个极简综述,为帮助更多的中国APP走向海外,谷歌中国团队准备了一系列海外广告投放的方法、案例和工具,点击下方“阅读原文”填写信息可获取谷歌官方的第一手资料,了解APP出海的全方位信息。


本文作者卫夕,摘自卫夕指北(weixizhibei)。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

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    木木老贼发表于木木老贼原文:木木老贼发布在木木老贼文末有小福利哦~作者:木木老贼来源:木木老贼(ID:mumuseo)本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。定期而来的热点,每年都会挑拨到人们的神经。我们总是说借势追热点,其实很多时候完全不是追热点,而是做好所有准备等着热点来。所以这次,还是老规矩,老贼依旧会为大家分享2018年每个月的新媒体运营热点,熟悉的频道熟悉的人。

    2020/04/18
  • 西瓜视频分析报告:盘点平台优势与改进之处_艺宝

    艺宝发表于投稿原文:艺宝发布在投稿分析西瓜视频产品和运营上的现状,以及谈下平台和创作者的运营策略。作为头条系产品,西瓜视频经历4年时间,如今发展得怎么样了呢?从行业数据上、运营状态上看,它又有怎样的变化与改进,又有哪些值得优化的问题呢?作为西瓜视频等头条系App的死忠粉,一直关心着它每一步的成长,小到创作者的激励,大到西瓜PLAY视频嘉年华,我几乎一条不落地去follow。我想

    2020/04/18
  • 营销预算减半,怎么办?_漩涡Leon

    漩涡Leon发表于营创实验室原文:漩涡Leon发布在营创实验室本文试图用最简化的思维,给营销管理者确认预算和分配预算一些思路参考,探讨预算分配背后的商业规律。经济下行,收入缩减,裁员,减预算,营销部门一定是重灾区,大开大合的日子过去了。市场营销行业的甲乙丙丁方,明年日子不会好过了。各位营销行业从业者,如果你还没被裁掉,那么,明年一份钱掰成两半花,几乎是板上钉钉的事情。本文试图用最简化的思维,

    2020/04/18
  • 《我不是药神》海报文案和山争哥哥火了!_文案君

    文案君发表于文案君原文:文案君发布在文案君这部电影,之所以一上映就获得大家的热议,因为它真的讲到了中国人的痛点:看病难。作者:Serence来源:文案君(id:Mrcopywriter)本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。前段时间看了印度两部电影,一部是《厕所英雄》,一部是《护垫侠》,更近一步了解了印度的社会情况,同时,也佩服印度电影,如此敢从群众真人真事中提取题

    2020/04/18
  • 4A公司的文案高手究竟有什么隐藏秘诀?_空手

    空手发表于空手原文:空手发布在空手一个高手在创作文案时,总会尽可能得简化客观信息量,但让消费者从中获取极丰富的主观信息量。这就是文案的不二心法。广告有三大作用:传递信息,改变态度,促使行动。 通过广告树立品牌形象,表达情感,从而改变消费者对品牌的看法和观感,这是改变态度。通过广告转化消费者到店、购买,这是促使行动。但改变态度和促使行动都要建立在传递信息的基础上。消费者接受到广告

    2020/04/18
  • 想做出“刷屏”营销?这5种用户心理先了解一下_乌玛小曼

    乌玛小曼发表于乌玛小曼原文:乌玛小曼发布在乌玛小曼这是一个营销的坏时代,注意力从未如此稀缺,用户从未如此挑剔;这也是一个营销的好时代,这个时代的用户比以往任何时候更具有合作性、人文精神和幽默感。世界上或许没有比营销界更喜新厌旧的行业了。同样的创意和玩法,重复10遍尚且能叫偷懒,若是重复20遍,就只能被骂做庸俗,并被同行嗤之以鼻了。 可灵感和新意的蝴蝶,不会轻易落入我们的网中,即使我们已

    2020/04/18
  • 百雀羚、六神…为什么有的老牌子历久弥新,有的却被遗忘?_王高

    王高发表于中欧国际工商学院原文:王高发布在中欧国际工商学院要用现代的语言,现代人敏感的方式嫁接历史和现代。产品有价值,需求也在,能不能让人听懂变得很关键。一声叹息,一批老字号渐渐地从人们的视野中消失,凤凰自行车、雪花牌电风扇、大大泡泡糖、熊猫洗衣粉、英雄钢笔……佳人迟暮,英雄末路;一声感慨,一批老字号依然以健康姿态活在人们的生活中,百雀羚护肤品、六神花露水、云南白药、青岛啤酒……新壶老酒,

    2020/04/18
  • 好声音海报营销操盘者口述:如何用7张海报引爆18层转发点?_猎小串

    猎小串发表于猎掌门原文:猎小串发布在猎掌门现在上网都能搜到各种品牌的“对不起”体,包括近四十多个国际品牌大众、甲壳虫、百事可乐等。这次活动让加多宝的市场知名度提升了30%,品牌美誉度也增加了三成,以前讨厌加多宝的,对它半信半疑的人全部倒过来了。从《中国好声音》的直播海报到加多宝“对不起”体的创意设计用7张海报打通18层传播节点引爆微博从传统媒体到互联网,再到移动互联网10多年行业经

    2020/04/18
  • 拼多多营销:人性与需求下沉_刘志兴

    刘志兴发表于LZX的学习笔记原文:刘志兴发布在LZX的学习笔记不管是人性的挖掘还是群体需求的下沉,核心的点不过于还是满足了用户的需求,抓住了他的心理。拼多多是一家神奇的公司!为什么要这么说?很多人一听到拼多多这三个字就都会带有一些不屑,甚至于嫌弃。在之前,微信曾被拼多多的各种拼团,砍价活动所沦陷,甚至好久不见面的朋友突然冒出来了一个微信窗口邀请帮忙砍价助力,或许在这一点上,拼多多似乎还是你和

    2020/04/18
  • 做营销就像追女神,多少花招都不如这一招!_渝萱

    渝萱发表于营销航班原文:渝萱发布在营销航班卖产品就像追女神,第一印象很重要!现在为你假定一个任务,追你梦寐以求的女神。你的属性:外表一般,收入8k、性格外向,厨艺佳,懂浪漫。你的目标: 追到心仪的她,开始一段浪漫甜蜜的恋爱。接下来你的第一步,会怎么做?请闭眼思考15秒,你的第一个想法是什么,然后往下看:含蓄方式:各种暗示、暧昧互撩,就是不说“我喜欢你”,要面子,怕表白连朋友都没得做

    2020/04/18
  • 实战分享 | 教育类信息流广告投放有哪些“锦囊妙计”?_星星

    星星发表于APP干货铺子原文:星星发布在APP干货铺子曝光量是广告投放的基础,而选对广告位,是获取足够曝光的重要前提。信息流的战役已经打的如火如荼,这么火热的广告形式该如何操作,相信大家都已经看过很多理论知识,今天不再给大家“纸上谈兵”,通过分享两个锦囊妙计和教育行业三个案例,通过“实战”告诉大家信息流广告到底该怎么玩!锦囊一:巧选优质广告位,吸引潜在意向学员曝光量是广告投放的基础,而选

    2020/05/07
  • 1元下载送豪礼 全民足球经理登陆送C罗_鸟哥笔记

    鸟哥笔记发表于网络营销原文:鸟哥笔记发布在网络营销本文作者鸟哥笔记,摘自网络营销。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

    营销推广 2020/04/18