江小白:在传统白酒江湖如何玩出一个时尚品牌_陶石泉

陶石泉发表于混沌大学原文:陶石泉发布在混沌大学灯泡不是灯泡,灯泡是光明的解决方案。酒本身也不是酒,它是消费者在饮酒场合社交的解决方案。什么是产品思维?是我们能不能把产品变成用户在特定消费场景下的解决方案。灯泡不是灯泡,灯泡是光明的解决方案。酒本身也不是酒,它是消费者在饮酒场合社交的解决方案。——江小白CEO陶石泉 混沌创业营七期学员在消费品领域,我们正处于一个特别有意思的变革时代。代

陶石泉发布在混沌大学

灯泡不是灯泡,灯泡是光明的解决方案。酒本身也不是酒,它是消费者在饮酒场合社交的解决方案。

江小白:在传统白酒江湖如何玩出一个时尚品牌_陶石泉

什么是产品思维?是我们能不能把产品变成用户在特定消费场景下的解决方案。

灯泡不是灯泡,灯泡是光明的解决方案。酒本身也不是酒,它是消费者在饮酒场合社交的解决方案。

——江小白CEO陶石泉 

混沌创业营七期学员

在消费品领域,我们正处于一个特别有意思的变革时代。代际文化更替的时候,你能看见两个特别明显的机会窗口——传统品牌的复兴,和全新品牌的凭空诞生。

我一开始做江小白,很多认为我们公司会立刻垮掉。回到七年前,年轻人群体对白酒的接受度很低,主要有两大印象——不好喝(太辣太烈),不够酷。你去酒吧是看不到中国传统品牌那些白酒的,年轻人觉得很土。

但这就是我做江小白的初心——打造一个有时尚感的白酒品牌。

像飞机起跑一样的增长曲线

传统白酒品牌的打法是塑造经典和尊贵感,而我们要做一款有时尚感的白酒品牌,给年轻人,给那些觉得白酒不好喝又不够酷的年轻人。

坚持了五六年,现在我们做到了两个第一:

在25-35岁的年轻消费人群中,白酒品类里市场占有率最高。

所有白酒品牌中,女性用户占比最高。

所以说,传统行业还有没有新机会?我觉得很多,很多行业甚至值得重新做一遍。

比如酒这个行业,看起来已经被茅台这样的老品牌筑起铜墙铁壁,但反过来看,用不对称的思路就可以找到小突破点。

目前有两个特别明显的切口:精酿啤酒和葡萄酒市场。这两个产品的市场流行度和增速都特别快,很多投资机构已经入场。但我认为,这是一个看上去性感、但单品很难成功的生意模型。因为精酿和葡萄酒有太强的农产品属性,很难被集中化,所以在这两个品类里,做酒行的渠道和品牌价值可能会大于产品本身的品牌价值。

在所有消费品里,如果想做大品类、大单品,那么本质上一定要做出品牌。有句话很有道理:“如果没有品牌,再高端的酒,也只是一瓶变了味道的水。”

这句话指引我们去理解这个行业最底层的东西——品牌是消费品企业最核心的竞争力。

酒的口感好坏怎么去讨论?怎么去建立品牌?我有这几点总结:

1、像酒、茶叶之类的产品,带给人更多的是感性价值。感性价值意味着,首先一定要有差异化的味道,然后让消费者感知到,进而形成记忆。之前有人问我,为什么江小白喝起来跟茅台不一样?其实,我要的就是不一样。这三点是做吃吃喝喝的品牌的前提条件。

形成记忆之后,要保证味道前后一致,口味不能变,这是个供应链问题。

酒是情绪饮料,不是刚性需求。很多产品都喜欢宣扬自己做得有多好,但真相是消费者而并不能感知到。所以我们看到,成功的酒类品牌,多数都能给人带来一个感性的品牌认知。感性价值甚至不低于功能价值。

2、酒类品牌的成长,我自己认为会遵循飞机起跑的曲线。一开始飞机在地上跑其实是很努力和费劲的,之后会有一点点增长,还是很平缓。到了一个点,突然就会拉升很快。很多消费品品牌其实都是这样。江小白这个品牌,我从零做到十个亿非常努力,中间无数次可能挂掉。但是过了十亿那个点,反而轻松了。

江小白:在传统白酒江湖如何玩出一个时尚品牌_陶石泉

所以,我们在做消费品项目投资的时候,可能不太需要关注早期销售额,要关注它0-1的过程中,做得事情是否正确?是不是在蓄势?飞机的发动机是不是能量足够?跑道是不是能支持飞机的拉升?

要关注年轻一代反向带动品牌的能力

一开始为什么很多人看垮江小白?因为当时的主流观点是,白酒要做品牌就要做传统感,品牌越老越有竞争力。

但我观察到,近几年奔驰的销量涨得很快,为什么?因为它在过去两三年里一直在拼命打造年轻化形象。它的产品、技术、品牌传统感都不是问题,但是很多新生代消费者容易认为,这个品牌代表了我的父辈,所以有天然抵触感。

而一旦这些品牌做好了年轻感,机会就很大。GUCCI和耐克,在这方面做得都特别好。

我有一个观点,新生代消费者的涌现带来了反向带动品牌的机会。

以往,高端消费者品牌有价格带动的能力,一个产品如果高大上的人在用,就会受到下面一层消费者的追捧。最近几年的明显变化是,不在于一个品牌有多高端,而是如果年轻人都在用一个品牌,会产生反向引导,带来高端消费者的喜爱。

在消费品领域,我们处在一个特别有意思的变革时代,每一代人的生长环境、审美价值观都在改变。那么,我们应该怎么去寻找代际文化带给品牌的一个机会?我认为一定要找到每一代文化不一样的感性诉求。

比如,江小白是反对传统的酒文化的。传统认为喝酒是应酬,是带有目的性的社交,是表现身份地位的东西。但这些都是年轻一代的文化里没有的,所以我们就走到传统酒文化的对立面去。

年轻化,是今天所有品牌都应该去面临的一个挑战,赋予品牌时尚元素,保持在消费群体中的活跃度,这件事情是非常值得做的。

江小白:在传统白酒江湖如何玩出一个时尚品牌_陶石泉

如果对用户有洞察,产品自然就对了

我们是怎么打造时尚的品牌形象的?

我关注到一个现象,很多企业的用户调查团队、产品团队到生产和渠道团队,在整个运作过程中是割裂的。但是,我一直有一个观点:

产品即内容,内容即产品。

也就是说,一个产品出来以后,它未来怎么做传播这件事情已经定了,传播和营销部门其实就不需要天马行空的做创意。

大概来说,从用户洞察、到产品、到品牌,最后到销售,这四个层面是有因果关系的。

用户洞察:数据不能告诉你的

这件事情很重要,不是用数据化分析或者调研公司就能得出结果的。因为第一你从用户那里得到的信息不一定是真实;第二,其实用户给了你真实信息,你得出的结果也是从过去到今天这个时间节点的结论。

而企业要承担的使命是什么?是从今天到未来,我们应该如何去行动的方法。所以我认为,不管有多么详尽的数据调研和用户调查,最终仍然要回到最开始,产品经理或者说甚至CEO你是怎么洞察用户的?

我每天出去的时候,特别喜欢看旁边的人是怎么说话和吃饭的。特别是对自己的产品,一定要把自己秒变用户去体验,在上面花功夫和心思。

如果能在用户洞察里面得到一个新场景,或者能从场景中得到创新,那么其实产品就已经自然而然推导出来了。

江小白:在传统白酒江湖如何玩出一个时尚品牌_陶石泉

产品:产品是什么?是用户在特定消费场景下的解决方案


从一个用户洞察,具体而言如何推导出产品?

我们先来看饮酒的场景:

中国有圆桌文化,圆桌文化其实就是按人的身份地位来做事,是吧?这是原来我们中国白酒主要的消费场景。

与圆桌相对,一张方桌两个人面对面,三三两两几个人,兄弟、同学、朋友之间坐下来喝酒,这是休闲消费场景。

从品类出发,我们给行业做了一个分类,有政务宴请、商务宴请、公司聚会、家庭聚会和休闲小聚这几大场景。

江小白在这五大场景中,够不上政务和商务宴请场景,家庭聚会也不太准,所以就细心专注做休闲场景。别人做产品是舍9取1,我们是舍4取1。

针对休闲场景再细化,我们得出一个观察:小聚,小饮,小时刻,小情绪。

这就是我们对目标消费场景的一个非数据化分析。找到这四个“小”之后,后面的产品、内容传播、渠道这三件事全部都出来了。

所以什么是产品思维?是我们能不能把产品变成用户在某一个特定消费场景下的解决方案。举个例子,灯泡不是灯泡,灯泡是光明的解决方案。

从这个角度去想,我们做了表达瓶,每年销售3亿多元的一个产品。这是一个小瓶酒,包装纸只需要八分钱,在行业里做到了外包装成本占比最低,但是效果非常好。

在这四个“小”的指引下,我们所有的创意都不能脱离于场景和产品。围绕着小聚这个场景,参与者是什么关系?是同学、同事、男女、兄弟的关系,把这几个关系理出来。这些人在小聚的时候会说什么话?我们把它印到瓶子上,就有了爆款表达瓶:

毕业的时候我们说好一年一见,结果再也没见。

话说四海之内皆兄弟,但我们四公里之内从来不联系。

江小白:在传统白酒江湖如何玩出一个时尚品牌_陶石泉

江小白表达瓶

这是江小白的第一代,我们根据不同的大场景里细分小场景之间产生的关系,就产生了文案内容。

第二个洞察是,我们想,人们为什么要喝酒?

喝酒是为了表达,要让我多讲话。所以后来我们就在酒上做了一个二维码,每个人都可以进去录一句话发给我们。我们因此收到了大量的UGC内容,比我们文案自己想的都好,做出了大量的创新。

而且被选中语句的消费者,都会变成为我们的代言人,因为我们用了他的知识产权,就会送他十件酒,他出于骄傲就会到处去送,变成我们的裂变用户。

然后到最近第三代产品,我们就开发出私人定制产品。现在我们用了一套供应链系统,下单后正常3-4天就可以收到定制语录的酒。

再说一遍,因为有了对消费者的洞察,所以产品就自然长成这样子。

再举个例子,我们的第二个产品刚上线,叫“三五挚友”。这是针对另一个群体用户洞察做出来的产品,我们每个人都有三五个特别好的朋友,这是用于这个场景的酒。这个产品从命名到传播到包装设计,都是在产品设计第一天就完成了。

我们还有一款产品也是直接从用户洞察来的——“拾人饮”,用于公司团建。公司团建是什么场景?一桌坐十个人,大家都希望痛快的畅饮破冰,但不希望喝太多容易醉。

所以我们的这款产品什么样?四斤装的大瓶,但是度数超级低,只有25度,既能满足用户豪饮的希望,又能不容易醉。

江小白:在传统白酒江湖如何玩出一个时尚品牌_陶石泉

江小白“拾人饮”

品牌:为什么我们没有烧太多钱

品牌创新主要有两点:

自己的品牌做成IP。

尽量跟别的IP去联合。

有时候,不要太高估用户对你产品本身的忠诚度。特别是对于非必需品来说,很容易王婆卖瓜,自卖自夸。

从这个逻辑上讲,跟用户建立联系的时候,你要很小心。所以我们说,用户你不是对动漫感兴趣吗?我就拿出3000万做一个国产动漫,叫《我是江小白》技术领先而且也比较的精致,你看完以后发现,最后其实是江小白做的。这就是把江小白作为一个人物IP在做。

这部动漫现在已经播到第二季,第一季播放量已经超过一个亿。从投资的性价比来讲,这个动画片做得非常划算。我花同样的钱打广告,肯定没有这个效果。虽然动画片里没有出现任何关于产品的事情,但是IP本身慢慢塑造起来了。

我们也跟同道大叔、张小盒等别的品牌做了联合酒。也会跟一些歌手做联名款产品。

另外,我们也创造很多活动IP。

通常,大家都是习惯于赞助别人的活动,但是我们发现,赞助很难给用户留下一个长期深刻的印象。其实在品牌传播这个领域里面非常重要的一个原则,就是你需要不断的重复建立印象。所以如果不能跟活动本身之间形成捆绑,那除了打一次知名度之外意义也不大。

我们做的事情是,把推广活动本身变成品牌,这样既有了持续改善的机会,规模也可以一直变大。

在爱奇艺把中国说唱音乐带火起来之前,我们就布局了一个江小白品牌下的说唱演唱会,第一年做了四场。

第二年很多歌手就在《中国有嘻哈》出名了,我们就把这个演唱会系列做大,在长沙站有5万人,上次南京站是6万人,年轻观众都非常喜欢。

这都是跟90后、00后文化结合布局的产物,同理,我们还做了街舞大赛和涂鸦大赛,在行业内影响力都不错。

如果以18年的数据来看,与同等比例的企业相比,我们的广告费用不多,但是传播效率是比较高的。以上提到的IP,未来十年二十年,都可以持续做下去,带来输出效应。

渠道:是产品等用户,而不是用户找产品


把前面这三件事情做好了,做渠道就很容易,只需要做好覆盖。

我们的渠道逻辑是,把产品放在那里等你,机会是千倍百倍于用户来主动来找你。总结来说,“看得见,买得到”。

其实对很多传统消费品来说,电商未必就是很好的渠道,因为对产品的主动需求和喜好并没有那么高。所以我们一定要让产品等用户,而不是让用户去搜索产品。我们通过几年的地推努力,在全国铺了200万个零售网点。

传统市场这方面,我们目前做完了60%的城市覆盖,还有一定的增长空间。同时,江小白已经在出口28个国家和地区。

最后来介绍下我做CEO时,关于以上这四点的精力分配:40%的时间做消费者调研;30%的时间是做产品开发,我是我们公司产品部一号负责人;20%的时间是品牌管理;另外有10%的精力管一管渠道。 2016年工作重心放在了重新把产品做升级,相当于重新定义一款好产品。

江小白:在传统白酒江湖如何玩出一个时尚品牌_陶石泉

*本文根据江小白CEO陶石泉在混沌创业营的分享整理而成,转载请联系授权,文中部分图片源自unsplash.com、pexels.com。

什么是产品思维?是我们能不能把产品变成用户在特定消费场景下的解决方案。

灯泡不是灯泡,灯泡是光明的解决方案。酒本身也不是酒,它是消费者在饮酒场合社交的解决方案。

——江小白CEO陶石泉 

混沌创业营七期学员

在消费品领域,我们正处于一个特别有意思的变革时代。代际文化更替的时候,你能看见两个特别明显的机会窗口——传统品牌的复兴,和全新品牌的凭空诞生。

我一开始做江小白,很多认为我们公司会立刻垮掉。回到七年前,年轻人群体对白酒的接受度很低,主要有两大印象——不好喝(太辣太烈),不够酷。你去酒吧是看不到中国传统品牌那些白酒的,年轻人觉得很土。

但这就是我做江小白的初心——打造一个有时尚感的白酒品牌。

像飞机起跑一样的增长曲线

传统白酒品牌的打法是塑造经典和尊贵感,而我们要做一款有时尚感的白酒品牌,给年轻人,给那些觉得白酒不好喝又不够酷的年轻人。

坚持了五六年,现在我们做到了两个第一:

在25-35岁的年轻消费人群中,白酒品类里市场占有率最高。

所有白酒品牌中,女性用户占比最高。

所以说,传统行业还有没有新机会?我觉得很多,很多行业甚至值得重新做一遍。

比如酒这个行业,看起来已经被茅台这样的老品牌筑起铜墙铁壁,但反过来看,用不对称的思路就可以找到小突破点。

目前有两个特别明显的切口:精酿啤酒和葡萄酒市场。这两个产品的市场流行度和增速都特别快,很多投资机构已经入场。但我认为,这是一个看上去性感、但单品很难成功的生意模型。因为精酿和葡萄酒有太强的农产品属性,很难被集中化,所以在这两个品类里,做酒行的渠道和品牌价值可能会大于产品本身的品牌价值。

在所有消费品里,如果想做大品类、大单品,那么本质上一定要做出品牌。有句话很有道理:“如果没有品牌,再高端的酒,也只是一瓶变了味道的水。”

这句话指引我们去理解这个行业最底层的东西——品牌是消费品企业最核心的竞争力。

酒的口感好坏怎么去讨论?怎么去建立品牌?我有这几点总结:

1、像酒、茶叶之类的产品,带给人更多的是感性价值。感性价值意味着,首先一定要有差异化的味道,然后让消费者感知到,进而形成记忆。之前有人问我,为什么江小白喝起来跟茅台不一样?其实,我要的就是不一样。这三点是做吃吃喝喝的品牌的前提条件。

形成记忆之后,要保证味道前后一致,口味不能变,这是个供应链问题。

酒是情绪饮料,不是刚性需求。很多产品都喜欢宣扬自己做得有多好,但真相是消费者而并不能感知到。所以我们看到,成功的酒类品牌,多数都能给人带来一个感性的品牌认知。感性价值甚至不低于功能价值。

2、酒类品牌的成长,我自己认为会遵循飞机起跑的曲线。一开始飞机在地上跑其实是很努力和费劲的,之后会有一点点增长,还是很平缓。到了一个点,突然就会拉升很快。很多消费品品牌其实都是这样。江小白这个品牌,我从零做到十个亿非常努力,中间无数次可能挂掉。但是过了十亿那个点,反而轻松了。

江小白:在传统白酒江湖如何玩出一个时尚品牌_陶石泉

所以,我们在做消费品项目投资的时候,可能不太需要关注早期销售额,要关注它0-1的过程中,做得事情是否正确?是不是在蓄势?飞机的发动机是不是能量足够?跑道是不是能支持飞机的拉升?

要关注年轻一代反向带动品牌的能力

一开始为什么很多人看垮江小白?因为当时的主流观点是,白酒要做品牌就要做传统感,品牌越老越有竞争力。

但我观察到,近几年奔驰的销量涨得很快,为什么?因为它在过去两三年里一直在拼命打造年轻化形象。它的产品、技术、品牌传统感都不是问题,但是很多新生代消费者容易认为,这个品牌代表了我的父辈,所以有天然抵触感。

而一旦这些品牌做好了年轻感,机会就很大。GUCCI和耐克,在这方面做得都特别好。

我有一个观点,新生代消费者的涌现带来了反向带动品牌的机会。

以往,高端消费者品牌有价格带动的能力,一个产品如果高大上的人在用,就会受到下面一层消费者的追捧。最近几年的明显变化是,不在于一个品牌有多高端,而是如果年轻人都在用一个品牌,会产生反向引导,带来高端消费者的喜爱。

在消费品领域,我们处在一个特别有意思的变革时代,每一代人的生长环境、审美价值观都在改变。那么,我们应该怎么去寻找代际文化带给品牌的一个机会?我认为一定要找到每一代文化不一样的感性诉求。

比如,江小白是反对传统的酒文化的。传统认为喝酒是应酬,是带有目的性的社交,是表现身份地位的东西。但这些都是年轻一代的文化里没有的,所以我们就走到传统酒文化的对立面去。

年轻化,是今天所有品牌都应该去面临的一个挑战,赋予品牌时尚元素,保持在消费群体中的活跃度,这件事情是非常值得做的。

江小白:在传统白酒江湖如何玩出一个时尚品牌_陶石泉

如果对用户有洞察,产品自然就对了

我们是怎么打造时尚的品牌形象的?

我关注到一个现象,很多企业的用户调查团队、产品团队到生产和渠道团队,在整个运作过程中是割裂的。但是,我一直有一个观点:

产品即内容,内容即产品。

也就是说,一个产品出来以后,它未来怎么做传播这件事情已经定了,传播和营销部门其实就不需要天马行空的做创意。

大概来说,从用户洞察、到产品、到品牌,最后到销售,这四个层面是有因果关系的。

用户洞察:数据不能告诉你的

这件事情很重要,不是用数据化分析或者调研公司就能得出结果的。因为第一你从用户那里得到的信息不一定是真实;第二,其实用户给了你真实信息,你得出的结果也是从过去到今天这个时间节点的结论。

而企业要承担的使命是什么?是从今天到未来,我们应该如何去行动的方法。所以我认为,不管有多么详尽的数据调研和用户调查,最终仍然要回到最开始,产品经理或者说甚至CEO你是怎么洞察用户的?

我每天出去的时候,特别喜欢看旁边的人是怎么说话和吃饭的。特别是对自己的产品,一定要把自己秒变用户去体验,在上面花功夫和心思。

如果能在用户洞察里面得到一个新场景,或者能从场景中得到创新,那么其实产品就已经自然而然推导出来了。

江小白:在传统白酒江湖如何玩出一个时尚品牌_陶石泉

产品:产品是什么?是用户在特定消费场景下的解决方案


从一个用户洞察,具体而言如何推导出产品?

我们先来看饮酒的场景:

中国有圆桌文化,圆桌文化其实就是按人的身份地位来做事,是吧?这是原来我们中国白酒主要的消费场景。

与圆桌相对,一张方桌两个人面对面,三三两两几个人,兄弟、同学、朋友之间坐下来喝酒,这是休闲消费场景。

从品类出发,我们给行业做了一个分类,有政务宴请、商务宴请、公司聚会、家庭聚会和休闲小聚这几大场景。

江小白在这五大场景中,够不上政务和商务宴请场景,家庭聚会也不太准,所以就细心专注做休闲场景。别人做产品是舍9取1,我们是舍4取1。

针对休闲场景再细化,我们得出一个观察:小聚,小饮,小时刻,小情绪。

这就是我们对目标消费场景的一个非数据化分析。找到这四个“小”之后,后面的产品、内容传播、渠道这三件事全部都出来了。

所以什么是产品思维?是我们能不能把产品变成用户在某一个特定消费场景下的解决方案。举个例子,灯泡不是灯泡,灯泡是光明的解决方案。

从这个角度去想,我们做了表达瓶,每年销售3亿多元的一个产品。这是一个小瓶酒,包装纸只需要八分钱,在行业里做到了外包装成本占比最低,但是效果非常好。

在这四个“小”的指引下,我们所有的创意都不能脱离于场景和产品。围绕着小聚这个场景,参与者是什么关系?是同学、同事、男女、兄弟的关系,把这几个关系理出来。这些人在小聚的时候会说什么话?我们把它印到瓶子上,就有了爆款表达瓶:

毕业的时候我们说好一年一见,结果再也没见。

话说四海之内皆兄弟,但我们四公里之内从来不联系。

江小白:在传统白酒江湖如何玩出一个时尚品牌_陶石泉

江小白表达瓶

这是江小白的第一代,我们根据不同的大场景里细分小场景之间产生的关系,就产生了文案内容。

第二个洞察是,我们想,人们为什么要喝酒?

喝酒是为了表达,要让我多讲话。所以后来我们就在酒上做了一个二维码,每个人都可以进去录一句话发给我们。我们因此收到了大量的UGC内容,比我们文案自己想的都好,做出了大量的创新。

而且被选中语句的消费者,都会变成为我们的代言人,因为我们用了他的知识产权,就会送他十件酒,他出于骄傲就会到处去送,变成我们的裂变用户。

然后到最近第三代产品,我们就开发出私人定制产品。现在我们用了一套供应链系统,下单后正常3-4天就可以收到定制语录的酒。

再说一遍,因为有了对消费者的洞察,所以产品就自然长成这样子。

再举个例子,我们的第二个产品刚上线,叫“三五挚友”。这是针对另一个群体用户洞察做出来的产品,我们每个人都有三五个特别好的朋友,这是用于这个场景的酒。这个产品从命名到传播到包装设计,都是在产品设计第一天就完成了。

我们还有一款产品也是直接从用户洞察来的——“拾人饮”,用于公司团建。公司团建是什么场景?一桌坐十个人,大家都希望痛快的畅饮破冰,但不希望喝太多容易醉。

所以我们的这款产品什么样?四斤装的大瓶,但是度数超级低,只有25度,既能满足用户豪饮的希望,又能不容易醉。

江小白:在传统白酒江湖如何玩出一个时尚品牌_陶石泉

江小白“拾人饮”

品牌:为什么我们没有烧太多钱

品牌创新主要有两点:

自己的品牌做成IP。

尽量跟别的IP去联合。

有时候,不要太高估用户对你产品本身的忠诚度。特别是对于非必需品来说,很容易王婆卖瓜,自卖自夸。

从这个逻辑上讲,跟用户建立联系的时候,你要很小心。所以我们说,用户你不是对动漫感兴趣吗?我就拿出3000万做一个国产动漫,叫《我是江小白》技术领先而且也比较的精致,你看完以后发现,最后其实是江小白做的。这就是把江小白作为一个人物IP在做。

这部动漫现在已经播到第二季,第一季播放量已经超过一个亿。从投资的性价比来讲,这个动画片做得非常划算。我花同样的钱打广告,肯定没有这个效果。虽然动画片里没有出现任何关于产品的事情,但是IP本身慢慢塑造起来了。

我们也跟同道大叔、张小盒等别的品牌做了联合酒。也会跟一些歌手做联名款产品。

另外,我们也创造很多活动IP。

通常,大家都是习惯于赞助别人的活动,但是我们发现,赞助很难给用户留下一个长期深刻的印象。其实在品牌传播这个领域里面非常重要的一个原则,就是你需要不断的重复建立印象。所以如果不能跟活动本身之间形成捆绑,那除了打一次知名度之外意义也不大。

我们做的事情是,把推广活动本身变成品牌,这样既有了持续改善的机会,规模也可以一直变大。

在爱奇艺把中国说唱音乐带火起来之前,我们就布局了一个江小白品牌下的说唱演唱会,第一年做了四场。

第二年很多歌手就在《中国有嘻哈》出名了,我们就把这个演唱会系列做大,在长沙站有5万人,上次南京站是6万人,年轻观众都非常喜欢。

这都是跟90后、00后文化结合布局的产物,同理,我们还做了街舞大赛和涂鸦大赛,在行业内影响力都不错。

如果以18年的数据来看,与同等比例的企业相比,我们的广告费用不多,但是传播效率是比较高的。以上提到的IP,未来十年二十年,都可以持续做下去,带来输出效应。

渠道:是产品等用户,而不是用户找产品


把前面这三件事情做好了,做渠道就很容易,只需要做好覆盖。

我们的渠道逻辑是,把产品放在那里等你,机会是千倍百倍于用户来主动来找你。总结来说,“看得见,买得到”。

其实对很多传统消费品来说,电商未必就是很好的渠道,因为对产品的主动需求和喜好并没有那么高。所以我们一定要让产品等用户,而不是让用户去搜索产品。我们通过几年的地推努力,在全国铺了200万个零售网点。

传统市场这方面,我们目前做完了60%的城市覆盖,还有一定的增长空间。同时,江小白已经在出口28个国家和地区。

最后来介绍下我做CEO时,关于以上这四点的精力分配:40%的时间做消费者调研;30%的时间是做产品开发,我是我们公司产品部一号负责人;20%的时间是品牌管理;另外有10%的精力管一管渠道。 2016年工作重心放在了重新把产品做升级,相当于重新定义一款好产品。

江小白:在传统白酒江湖如何玩出一个时尚品牌_陶石泉

*本文根据江小白CEO陶石泉在混沌创业营的分享整理而成,转载请联系授权,文中部分图片源自unsplash.com、pexels.com。


本文作者陶石泉,摘自混沌大学。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

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    浊水溪边发表于投稿原文:浊水溪边发布在投稿景区/电影院如果把农夫山泉也卖2元,会赚得更多吗?挣扎半小时后,我最终还是在景区买了一瓶标价 10 元的农夫山泉 是的,就是便利店卖 2 元,超市卖 1.5 元那款 550ml 有点 “甜” 的农夫山泉当然,不是针对农夫山泉,它的身边还有 15 元的可口可乐,20 元的冰红茶,30 元的脉动,40 元的红牛…咕咚~咕咚,几口干完农夫山泉

    2020/04/18
  • 「20岁朝三暮四,30岁朝九晚五」写给“30岁”的文案真辛辣_飞鱼

    飞鱼发表于创意广告坊原文:飞鱼发布在创意广告坊你呢?你的30岁,恐惧什么?前些日子,我的朋友圈和关注的公众号都几乎被SK-ll的新广告《人生不设限》霸占了,这支广告将社会舆论对女性年龄的偏见比喻成女性从一出生就自带的30年保质期印记,号召女性听从内心想法,打破年龄限制。一个有意思的现象是,护肤品的广告总是喜欢渲染一种美好的认知:比年龄更重要的,是内心的从容自信。而地产广告喜欢直戳现实

    2020/04/18
  • 为什么用户会爱上Facebook上的广告?_王信文

    王信文发表于混沌研习社原文:王信文发布在混沌研习社当你发现你想改变什么事情的事情,第一个想的不要是规定,不要是强制,不要是“不准怎么样”,想想看这里面有没有好的激励机制,设计好规则,让一切变得非常简单。我们熟悉的网站广告是:一个网页上有很多图标,只有一个是我需要的,其他都会像牛皮癣一样干扰我获取信息。但是Facebook上的广告却很精彩,很多用户甚至愿意去刷广告内容。 这都源于Face

    2020/04/18
  • 市场调研,如何才能让消费者讲真话?_郑光涛Grant

    郑光涛Grant发表于投稿原文:郑光涛Grant发布在投稿消费者不说实话,市场调研怎么办关于市场调研,互联网时代非常流行的是行为数据分析。社交媒体、电商等平台积攒了海量的用户数据。因此,互联网上诞生了“互联网调研当兴,传统调研已死”的论调。然而,事实可能并非如此。一、市场调研有且只有3个目的某护肤品品牌收到这样的调研结果:你的用户中包含64%的25-35岁的女性;XX产品好评率达到85%;

    2020/04/18
  • 史上最难喝的饮料为什么能卖80年?_蛤蛤

    蛤蛤发表于一品内容官原文:蛤蛤发布在一品内容官黑松沙土的营销策略是什么?还记得网友曾评选出的“史上最难喝的饮料”吗?黑松沙士、红瓶尖叫、东方树叶、崂山白花蛇草水、格瓦斯,一度以“清奇”的口味征服了每个人的朋友圈。今年,黑松沙土推出了新包装,又一次爆红网络。新的包装以大块的咖啡色打底,配上中英文的小字,整体看上去更加简洁清爽。这也是为了突出“少糖”的产品诉求,希望以此来创造自己的市场区

    2020/04/18
  • 《复联4》借势营销怎么做?方法+案例都在这儿了_fatc

    fatc发表于奇葩的脑洞(fatc-qpdnd)原文:fatc发布在奇葩的脑洞(fatc-qpdnd)今天,4月24日十年布局的漫威宇宙迎来第一个世代的大决战,《复仇者联盟4》正式上映!今天,4月24日十年布局的漫威宇宙迎来第一个世代的大决战,《复仇者联盟4》正式上映!而之前的点映票价居然卖到几百块一张,预售票房也已经大破5亿人民币,漫威宇宙的刮金能力可想而知,我们就借着这个势,做一次营销推广吧!一、先把最好用

    2020/04/18
  • 正和岛运营总监教你打造刷屏级朋友圈内容_陈为

    陈为发表于干货帮原文:陈为发布在干货帮涨粉各有各的招,但大部分微信公众号没有足够的资源来推,最终还是要从内容出发。内容包含几个方面:第一是名称,你的微信号叫什么很关键,这点是很多人容易忽略的。比如现在去看徐达内的财富榜,前几名名称都很类似 …涨粉各有各的招,但大部分微信公众号没有足够的资源来推,最终还是要从内容出发。内容包含几个方面:第一是名称,你的微信号叫什么很关键,这点是

    2020/04/18
  • 不打广告,商品的价格就真的能降下来么?_卫夕

    卫夕发表于卫夕指北原文:卫夕发布在卫夕指北广告的一个重要作用是扩大规模,而规模从某种意义上决定了商品的单价。很多人有这样一个观点——你看海飞丝、耐克这么铺天盖地的打广告,“羊毛出在羊身上”,这些钱最终都是要消费者买单的,它要不打广告,我们买海飞丝买耐克不就能便宜很多么?然而另外一些人指出,通过打广告能有效提升它的销量,降低了单位成本,因此有效降低了商品的价格。咦?看起来两边说的都有

    2020/04/18
  • 最近喜欢的10句文案_飞鱼

    飞鱼发表于创意广告坊(cywzf2013)原文:飞鱼发布在创意广告坊(cywzf2013)‘我为我喜欢的东西大费周章,所以我才能快乐如斯。’1.我为我喜欢的东西大费周章,所以我才能快乐如斯出自海明威。最近一段时间,心情从未有过的快乐。原因大概有二:我搬到了我很喜欢的房子里;我买了一台我很喜欢的台式电脑。这几年从广州到上海,住所不知换了多少次。虽然每次都是和要好的同学一起合租,租的房子也越来越大,但是我找不

    2020/04/18