我们在说文案时,是在讨论什么?_木山

木山发表于春羽计划投稿原文:木山发布在春羽计划投稿我们在说文案时,究竟在讨论什么?什么可以作为好文案的标准?通过阅读和实践总结出了以下三点:如今,文案贯穿着整个产品的生命周期,每个地方都有文案的身影。每个人都可以就自己的见识、立场对于某个文案发表建议和意见。但是讨论往往演变成个人主观的臆想,最终得不到最终结论,或者寻求上级老板的拍板决定,哪怕老板其实并不专业,也无法提供真正的意见。讨论

木山发布在春羽计划投稿

我们在说文案时,究竟在讨论什么?什么可以作为好文案的标准?通过阅读和实践总结出了以下三点:

我们在说文案时,是在讨论什么?_木山

如今,文案贯穿着整个产品的生命周期,每个地方都有文案的身影。每个人都可以就自己的见识、立场对于某个文案发表建议和意见。但是讨论往往演变成个人主观的臆想,最终得不到最终结论,或者寻求上级老板的拍板决定,哪怕老板其实并不专业,也无法提供真正的意见。

讨论文案讨论出了一地鸡毛,我们在说文案时,究竟在讨论什么?什么可以作为好文案的标准?通过阅读和实践总结出了以下三点:

一、看得懂

一个文案究竟好不好,是否足够有思想、有意境、有特色其实并不是最重要的,最重要的是要让人看懂,先看懂,能理解意思,才算打开了第一道敲门砖。

就拿现在大家经常吐槽的一些常间的空洞文案吧:至臻精选、高贵品质、倾世之选……都是看不懂,读不来,想不透的词语。堪称大型翻车现场,这些产品、汽车、房子卖得出去,靠的更多还是刚需和销售人员努力而不是文案……

当然,看懂是相对的而不是绝对的。

我们在说文案时,是在讨论什么?_木山

比如:网易新闻有态度的文案“中二不是病 宅腐来续命 态度是我 更是我们 有态度 不独行”,非二次元人根本看不懂在说什么,反而二次元人年轻人看到这个文案,会默默的会心一笑,进而加深了对网易新闻的好感。

所谓懂的人自然懂,不懂的人不强行解释。巧妙的文案即能勾起圈子外的好奇心,也能加深全圈子内的凝聚力,一箭双雕。

文案不是金钱,自然也做不到像金钱一样能够讨好每一个人。在这个基础上,我们撰写文案时,自然就不应该要求每一个人都能看懂,强行触达或者讨好,更坏的结果只能是引起更多人的看不懂和反感。

想要写出“看得懂”得文案,一般要从两个要素下手:

让合适的词出现在对应人群场景中。

如上面的例子,“中二”“宅腐”这些词的受众范围非常精确,比如“中二”是想表达一种年轻人天不怕地不怕,自我意识强烈的意思,如果把某年轻品牌汽车广告从:让你感受最自由不羁的灵魂。改编成:让你感受最中二的灵魂。整体画风就是一场灾难。圈子外的人看不懂,圈子内的人也会由于强烈的反差而看不懂。

少用大词、空词。

看烦了各种报告、发言的我们,应该对很多形容词、副词深恶痛绝。在绝大多数文案中,大部分的词语没有太多实际意义,经常作为一个独立词语出现或者放在某句话的结尾:这是你的至臻之选。用户理解不到,而且还反感,用户是无法看得懂的。

二、想得到

“想得到”这个词一语双关。

一层意思是用户看到这个文案,就想要得到文案背后的服务或产品。另一层意思是用户能够在其他关联场景时,想到这个文案及背后的场景。

先说想得到背后的服务或产品这一层,当用户阅读了一个文案后,开始产生购买欲望时,就算成功了。

比如红星二锅头:将所有一言难尽,一饮而尽。

这个文案有多好呢?就是像笔者这样的从不喝酒的人,都想要感受一下那种一饮而尽的豪迈和壮烈。形成了购买欲望,确实『想得到』。

那什么是想到文案及背后的关联场景呢?

我们在说文案时,是在讨论什么?_木山

农夫山泉:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。

这个文案如果单从字面和语境上来说,并不能产生出让人有购物欲望的心里,因为刺激还不够。

但是如果结合农夫山泉广告片种那些优美的水源地、铺天盖地得污染报道、见到秀美景色时的内心感叹。用户就非常自然的能够感受到农夫山泉和『美好』这个词的联系,自然而然的,这种触景生情之感就会无限的被放大,以至于文案开始辐射到行业以外。

比如『你们不生产文案,你们只是文案的搬运工』『我们不生产手机,我们只是零件的组装工』……影响力开始扩散到各行各界。

好的文案不论是产生瞬时的刺激,还是长久的回味。但让用户想得到这一点是不会改变的。面向考研学生党的『参与活动就送考研学习资料』而言,『参与活动就可以获得一套肖秀荣复习资料』更有”得到”的冲动。

要想让用户『想得到』,就该使用更贴近地气,更富有场景化、具象化的词汇去描述。『搬运工』、『肖秀荣』都属于此列,能够让人立刻产生联想。

三、讲得出

一句文案,在达成了看得懂和想得到两个目标后,第三个目标就应该是讲得出。

我们常说传播传播,究竟如何才能传播?

最首先的,就是要让用户能够说出来。

学英语我们讲究一个开口说话,文案也是如此。每个人都有一个『耻感』,根据百度百科,这种文化中非常在乎别人怎么说、怎么看、怎么议论。故其行为将被以诸多的外在社会因素和标准规范所制约、支配,即具有“耻感文化”特征的人多由别人左右着自己的行动。

长久以来的各项互联网的传播和增长都证明,如果你的文案阈值高于『耻感』,用户就会帮助你传播,相反则不然。一如当年的偷菜、抢车位。

我们在说文案时,是在讨论什么?_木山

回想周董说的:你是我的优乐美。

张益达的:这是你的益达,不,是你的益达。

……

这一系列的文案都极速形成了传播,并得到了无数年轻人的广泛传播,虽然某种意义来说,虽然都是一些『见不得台面的土味情话』,但是在恋爱中,再肉麻的话,再撩人的话都是合理和值得被吹吹捧的,故而迅速占据大家内心,通过恋爱这一场景,突破了耻感,再打破了单纯恋爱的界限。

因此,想要打破耻度,让人们主动开口说话。大可不必从一开始就想着说这话到底要多么又传播性,相反,从一个领域出发,让这段文案成为本领域中的皇冠,自然就能突破障壁,辐射更多人群。

从看到到想到再到说出来。个中每一步都需要不断的积累,没有取巧,只有勤学苦练。

如今,文案贯穿着整个产品的生命周期,每个地方都有文案的身影。每个人都可以就自己的见识、立场对于某个文案发表建议和意见。但是讨论往往演变成个人主观的臆想,最终得不到最终结论,或者寻求上级老板的拍板决定,哪怕老板其实并不专业,也无法提供真正的意见。

讨论文案讨论出了一地鸡毛,我们在说文案时,究竟在讨论什么?什么可以作为好文案的标准?通过阅读和实践总结出了以下三点:

一、看得懂

一个文案究竟好不好,是否足够有思想、有意境、有特色其实并不是最重要的,最重要的是要让人看懂,先看懂,能理解意思,才算打开了第一道敲门砖。

就拿现在大家经常吐槽的一些常间的空洞文案吧:至臻精选、高贵品质、倾世之选……都是看不懂,读不来,想不透的词语。堪称大型翻车现场,这些产品、汽车、房子卖得出去,靠的更多还是刚需和销售人员努力而不是文案……

当然,看懂是相对的而不是绝对的。

我们在说文案时,是在讨论什么?_木山

比如:网易新闻有态度的文案“中二不是病 宅腐来续命 态度是我 更是我们 有态度 不独行”,非二次元人根本看不懂在说什么,反而二次元人年轻人看到这个文案,会默默的会心一笑,进而加深了对网易新闻的好感。

所谓懂的人自然懂,不懂的人不强行解释。巧妙的文案即能勾起圈子外的好奇心,也能加深全圈子内的凝聚力,一箭双雕。

文案不是金钱,自然也做不到像金钱一样能够讨好每一个人。在这个基础上,我们撰写文案时,自然就不应该要求每一个人都能看懂,强行触达或者讨好,更坏的结果只能是引起更多人的看不懂和反感。

想要写出“看得懂”得文案,一般要从两个要素下手:

让合适的词出现在对应人群场景中。

如上面的例子,“中二”“宅腐”这些词的受众范围非常精确,比如“中二”是想表达一种年轻人天不怕地不怕,自我意识强烈的意思,如果把某年轻品牌汽车广告从:让你感受最自由不羁的灵魂。改编成:让你感受最中二的灵魂。整体画风就是一场灾难。圈子外的人看不懂,圈子内的人也会由于强烈的反差而看不懂。

少用大词、空词。

看烦了各种报告、发言的我们,应该对很多形容词、副词深恶痛绝。在绝大多数文案中,大部分的词语没有太多实际意义,经常作为一个独立词语出现或者放在某句话的结尾:这是你的至臻之选。用户理解不到,而且还反感,用户是无法看得懂的。

二、想得到

“想得到”这个词一语双关。

一层意思是用户看到这个文案,就想要得到文案背后的服务或产品。另一层意思是用户能够在其他关联场景时,想到这个文案及背后的场景。

先说想得到背后的服务或产品这一层,当用户阅读了一个文案后,开始产生购买欲望时,就算成功了。

比如红星二锅头:将所有一言难尽,一饮而尽。

这个文案有多好呢?就是像笔者这样的从不喝酒的人,都想要感受一下那种一饮而尽的豪迈和壮烈。形成了购买欲望,确实『想得到』。

那什么是想到文案及背后的关联场景呢?

我们在说文案时,是在讨论什么?_木山

农夫山泉:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。

这个文案如果单从字面和语境上来说,并不能产生出让人有购物欲望的心里,因为刺激还不够。

但是如果结合农夫山泉广告片种那些优美的水源地、铺天盖地得污染报道、见到秀美景色时的内心感叹。用户就非常自然的能够感受到农夫山泉和『美好』这个词的联系,自然而然的,这种触景生情之感就会无限的被放大,以至于文案开始辐射到行业以外。

比如『你们不生产文案,你们只是文案的搬运工』『我们不生产手机,我们只是零件的组装工』……影响力开始扩散到各行各界。

好的文案不论是产生瞬时的刺激,还是长久的回味。但让用户想得到这一点是不会改变的。面向考研学生党的『参与活动就送考研学习资料』而言,『参与活动就可以获得一套肖秀荣复习资料』更有”得到”的冲动。

要想让用户『想得到』,就该使用更贴近地气,更富有场景化、具象化的词汇去描述。『搬运工』、『肖秀荣』都属于此列,能够让人立刻产生联想。

三、讲得出

一句文案,在达成了看得懂和想得到两个目标后,第三个目标就应该是讲得出。

我们常说传播传播,究竟如何才能传播?

最首先的,就是要让用户能够说出来。

学英语我们讲究一个开口说话,文案也是如此。每个人都有一个『耻感』,根据百度百科,这种文化中非常在乎别人怎么说、怎么看、怎么议论。故其行为将被以诸多的外在社会因素和标准规范所制约、支配,即具有“耻感文化”特征的人多由别人左右着自己的行动。

长久以来的各项互联网的传播和增长都证明,如果你的文案阈值高于『耻感』,用户就会帮助你传播,相反则不然。一如当年的偷菜、抢车位。

我们在说文案时,是在讨论什么?_木山

回想周董说的:你是我的优乐美。

张益达的:这是你的益达,不,是你的益达。

……

这一系列的文案都极速形成了传播,并得到了无数年轻人的广泛传播,虽然某种意义来说,虽然都是一些『见不得台面的土味情话』,但是在恋爱中,再肉麻的话,再撩人的话都是合理和值得被吹吹捧的,故而迅速占据大家内心,通过恋爱这一场景,突破了耻感,再打破了单纯恋爱的界限。

因此,想要打破耻度,让人们主动开口说话。大可不必从一开始就想着说这话到底要多么又传播性,相反,从一个领域出发,让这段文案成为本领域中的皇冠,自然就能突破障壁,辐射更多人群。

从看到到想到再到说出来。个中每一步都需要不断的积累,没有取巧,只有勤学苦练。


本文作者木山,摘自春羽计划投稿。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

海计划公众号
(0)
上一篇 2020/04/18 01:58
下一篇 2020/04/18 01:58

您可能感兴趣的内容

  • 一个小小的活动文案,有几个运营能真正写好_纪佳音

    纪佳音发表于网络营销原文:纪佳音发布在网络营销一个小小的活动文案,有几个运营能真正写好在运营工作中,不管是用户运营、内容运营,还是其他各种名头的运营人员,可能或多或少都会接触到做活动,而一个小小的简单的活动帖,其实写起来也有很多细节,很多容易忽略 …一个小小的活动文案,有几个运营能真正写好在运营工作中,不管是用户运营、内容运营,还是其他各种名头的运营人员,可能或多或少都会接触到做

    2020/04/18
  • 用100万预算买来的广告投放泣血建议_弹球小姐Lydia

    弹球小姐Lydia发表于网络营销原文:弹球小姐Lydia发布在网络营销我跳过的坑你们还是绕着走吧。7大渠道广告投放呕心总结经常有人一上来就问我,哪个渠道投放广告的效果最好呀?我总是一脸懵逼无言以对,连你们是干什么的,做的是什么东西的物料,预期目的是曝光还是转化还是售卖都没有讲清楚,到哪里能给得出你需要的答案呢?这个问题就仿佛是在说,哎请问,吃什么菜最有营养?以下论述就我自己和身边的朋友投放过的一

    2020/04/18
  • 从月薪3千到3万的文案,到底要经历什么?_草莓婶婶

    草莓婶婶发表于营销品牌官(aaaacopys)原文:草莓婶婶发布在营销品牌官(aaaacopys)文案人最怕自己像一张白纸,什么经历也没有。文案人最怕什么?最怕自己像一张白纸,什么经历也没有。 你想想坐在案板前,看着客户的要求:写一则酒文案,如果你没有经历过人生的低谷借酒消愁,你怎么能写出将所有一言难尽,都一饮而尽呢?(来自江小白)人生的每一段经历,你流过的泪、喝过的酒、看过的风景、爱过的人都有可能成为你文案

    2020/04/18
  • 文案避雷指南:3大难关和7个“避坑”技巧_乌玛小曼

    乌玛小曼发表于乌玛小曼原文:乌玛小曼发布在乌玛小曼几乎所有以写作为职业的人,都会遭遇这样三个阶段性困境几乎所有以写作为职业的人,都会遭遇这样三个阶段性困境:一开始是不知道如何下笔的“迷惘期”,接着是写太多反而“没感觉了”的“怠倦期”,再往后是能力配不上野心的“瓶颈期”,最后才能抵达“柳暗花明海阔天空写什么都很棒”的境地。 文案创作就像一场打怪升级的游戏,而上述三个困境就是必须要穿越的三

    2020/04/18
  • QQ空间产品总监:让跨界营销“潜移默化,润物无声”_秦先普

    秦先普发表于中国广告杂志原文:秦先普发布在中国广告杂志用户体验是第一!搜索复制腾讯社交平台部产品总监王莹Cola:我们不希望把品牌的广告强加给用户,更多的是希望用户在空间在日常的使用中能够潜移默化的感受到品牌,这样用户对品牌就没有排斥度,用户潜意识中把品牌的精神和内涵深入到自己的内心。王莹Cola,2003年毕业即加入腾讯,公司第一届校招成长起来的产品经理,14年鹅厂生涯中,获得过12个

    2020/04/18
  • 好创意是怎么产生的?学会把握信息的关联度!_肖大侠

    肖大侠发表于鸟哥笔记(niaoge8)原文:肖大侠发布在鸟哥笔记(niaoge8)关联度是创意的突破口,有了关联度,创意的源泉才不会枯竭。对于创意的产生,我十分认同世界公认的创意大师詹姆斯·韦布·扬(James Webb Young)的详尽论述。他认为创意也有规律可循,产生创意的基本方法有以下两点。一是,创意完全是把事物原来的许多旧要素变成新的组合。二是,必须具有予以事物旧要素新的组合的能力。这里提到

    2020/04/18
  • 单身狗快跑跑跑!情人节文案来了_顶尖创意营销

    顶尖创意营销发表于顶尖创意营销(TOPCM)原文:顶尖创意营销发布在顶尖创意营销(TOPCM)超!级!甜!春节一过完情人节就要来了还没脱离上班的噩耗又要被狗粮投喂了都忙着过年、撕春晚忘记2.14情人节了吧?莫慌,小编这就为你送上情人节表白文案快快get起来!一、品牌情话海报 01 从前我喜欢一个人,现在我喜欢一个人。——ViVO 02 你来了,我的心就满了。——麦当劳 03 在进入你的轨道之前,我流浪了很久

    2020/04/18
  • 3招破解短视频素材爆款“玄学”_360杨平

    360杨平发表于360商业推广原文:360杨平发布在360商业推广短视频营销你必须知道的几件事!从阅文、到看图、再到刷视频……用户接收信息的方式,天然受到技术变革的影响。广告形式亦需要追上技术变革的脚步,方能更好地匹配上用户不断进化的信息接收习惯。一、广告视频化,不只是拍个视频那么简单如果追溯用户在线上看视频的习惯培养,可以回顾到2004年视频网站的成立,彼时线上视频萌芽,对广告对营销的作用有

    2020/04/18
  • “恶心”营销大师,彩虹糖为何这么爱玩肉体梗_刘雨静

    刘雨静发表于看你卖原文:刘雨静发布在看你卖每一条广告都能把你看到吐。母亲节,意味着康乃馨、充满孝心的礼物和煽情广告又要铺天盖地?太俗套了!彩虹糖这样的神经病品牌绝对不能允许!最近彩虹糖(Skittles)就推出了一支充满话题性的母亲节广告。一个大龄巨婴和年老的母亲懒洋洋地坐在沙发上,两人之间还留着一根肉色的粗脐带——母亲吃着彩虹糖,而巨婴通过脐带猜出彩虹糖的口味。这支由DDB Ch

    2020/04/18
  • 冠军联赛开战!口袋联盟新版本揭秘_鸟哥笔记

    鸟哥笔记发表于网络营销原文:鸟哥笔记发布在网络营销本文作者鸟哥笔记,摘自网络营销。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

    营销推广 2020/04/18
  • 2019年Q3流量平台广告投放洞察_AG龙兄

    AG龙兄发表于AppGrowing(AppGrowing)原文:AG龙兄发布在AppGrowing(AppGrowing)解密Q3各主流流量平台的投放趋势。2019年第三季度刚刚过去,不同流量平台的广告投放呈现哪些趋势?哪些才是重点投放行业? 哪些头部App广告主强势抢量?直营电商哪些品类在热推?本文选取腾讯广告、巨量引擎、百度信息流、百度百意及搜狗星耀五大主流移动广告平台,分别从广告投放概览、广告投放文案、App广告投

    2020/04/18
  • 那些“跨界而来”的竞争者是如何打败传统行业巨头的?_请叫我王老湿

    请叫我王老湿发表于王老司说电商(B2B_Master_Wong)原文:请叫我王老湿发布在王老司说电商(B2B_Master_Wong)从跨年谈到跨界。今天就来一起看看“跨界竞争”离我们有多远。我在外演讲的时候经常会用到下面这张图片:大致意思是说:世界上最大的运输服务提供公司没有一辆车,世界上最大的媒体公司不自己生产内容,世界上最大的零售商没有一分钱自己的库存,世界上最大的住宿服务公司自身连一栋房子都没有,世界上最大的视频会议服

    2020/04/18
  • 看完这些“丧心病狂”坑对手的同行,我真真给跪了!_木木老贼

    木木老贼发表于木木老贼原文:木木老贼发布在木木老贼“只要再走上5公里,就能吃上麦当劳了”与“走258公里就能吃到汉堡王了”。《阿甘正传》里说:“生活就像巧克力,你永远不会知道下一秒会得到什么”……生活中处处都存在可能,只要你勇于去尝试。就像做营销一样,它并没有一个标准,每一个想法每一种创意每一次玩法都有无限种可能,敢于跳出来,敢于去打破的人总是离奇迹更近。而营销界总有人不按常理

    2020/04/18
  • 麦当劳、星巴克,这些品牌是如何找到自己的死忠粉的?_刘十九

    刘十九发表于求智集原文:刘十九发布在求智集品牌是捷径。很多年前,麦当劳发起了一个项目,项目的目的是为了增加店内奶昔的销量。和很多其他的大公司一样,麦当劳有一套自己的顾客研究方法。他们找到奶昔的顾客,让他们填写典型的消费者调查表,向顾客提问像“要怎样改进奶昔,你才会买更多呢?你想要这款奶昔再便宜点吗?再多点巧克力味吗?” 这类问题。根据调查的反馈信息,公司着手对奶昔进行了很多改进工作

    2020/04/18
  • 杜蕾斯老司机又开车!(双11借势海报段子完整版)_鸟哥笔记

    鸟哥笔记发表于网络营销原文:鸟哥笔记发布在网络营销本文作者鸟哥笔记,摘自网络营销。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

    营销推广 2020/04/18
  • 你们要的拼多多来了!_为你写一个故事

    为你写一个故事发表于为你写一个故事(raistlin2017)原文:为你写一个故事发布在为你写一个故事(raistlin2017)跳出固有思维,做对买卖双方都有利的事情今天来认真说说拼多多。 一拼多多在大家心里,是低价和假货的代名词。就像快手在大家心中,是一个乡土气息浓重的短视频app,今日头条在大家心中是标题党和垃圾新闻的代名词。 但这些,都是基于用户思维之上的刻板印象。 我们在内心对这些产品的定位,是在第一印象的基础上,

    2020/04/18