大品牌失灵时代,用户到底在追随什么 | 宝洁进化论_何亚彬

何亚彬发表于混沌大学(hundun-university)原文:何亚彬发布在混沌大学(hundun-university)所有品牌的危机,都是没有跟随消费者的危机。所有品牌的危机,都是没有跟随消费者的危机。——何亚彬宝洁在中国的发展曲线是一个非常经典的S型曲线。在华30年的经营中,宝洁经历过两个失速点,第一次是被雕牌狙击,后来再次走上高速增长道路。而第二个失速点,也是距离现在最近的一次失速,是从2014年开始,这一次是消

何亚彬发布在混沌大学(hundun-university)

所有品牌的危机,都是没有跟随消费者的危机。

大品牌失灵时代,用户到底在追随什么 | 宝洁进化论_何亚彬

所有品牌的危机,都是没有跟随消费者的危机。

——何亚彬

宝洁在中国的发展曲线是一个非常经典的S型曲线。

在华30年的经营中,宝洁经历过两个失速点,第一次是被雕牌狙击,后来再次走上高速增长道路。而第二个失速点,也是距离现在最近的一次失速,是从2014年开始,这一次是消费者觉得我们的品牌太大众化了,我们的高端产品有点便宜了,被嫌弃了。经过一系列的调整,近两年宝洁又开始重新增长。

这背后的故事,其实也是宝洁洞察消费者,跨越非连续性增长的故事。

大品牌失灵时代,用户到底在追随什么 | 宝洁进化论_何亚彬

营销的第一性原理:成也HBG,败也HBG

我们谈品牌增长,有一个现成的理论,叫做HBG(How brands Grow),它是由一个叫Byron Sharp的大学教授提出来的,该理论在营销界相当于圣经的地位。该理论主要揭示了用户购买和销售增长的模式,主要包括如下3点:

渗透率(Penetration)

被想得起(Mental availability)

买得到(Physical availability)

Sharp教授对品牌主的建议是,你要争取做一个大品牌,大品牌有很多用户。你要不断地增长你的用户,你才能够成长。你要尽量使用大媒体,因为大媒体能让消费者想得起你。然后要进入大渠道,因为大渠道才能让消费者买得到你。这三件事乘起来就等于你的市场占有率。

大品牌失灵时代,用户到底在追随什么 | 宝洁进化论_何亚彬

基于HBG,我们可以得到如下两个启示。

1. 品牌增长是以用户为基础的

这个理论告诉大家,你只要拥有了更多的用户,你就拥有了更高的忠诚度,所以忠诚度是一个结果。商家应该把重点放在增加更多的用户上,也就是提高渗透率上,而不是提高忠诚度。

这不是说忠诚度不重要,而是做营销,这不是第一目的。基于HBG的理论,小品牌就会比较艰难,一方面它们的用户数少,同时忠诚度又低,受到了双重伤害(DoubleJeopardy)。

2. 用好媒体和渠道,让用户“想得起”且“买得到”

关于媒体和渠道,需要用丹尼尔·卡尼曼的系统1和系统2来说明。我们做决定的时候,通常有两种决定:

决定一:感性的,非常快,基于直觉、感情,它是随时随地的。

决定二:理性的,非常慢,基于思考、事实、分析。

但是,人的95%的决定是由感性决定的。人每天要做1万个决定,如果都要用系统2进行思考,大脑是负荷不起的。基于这一点,我们回到品牌的购买,除非你今天买房子,还是要思考一下的,但是大多数品牌的购买,是一个感性的决定。这个过程应该极大地节省你的脑力,越快越好,花最少的力气,我记起你有一个广告,那就差不多了,我就买了。

综合这两点,HBG就让你做3件事:品牌增长一定要增长用户,增加你的“买得起”,增加你的“买得到”。

然而,越是经典的理论,总是充满危机的。

那么,在宝洁,我们看到了什么样的危机呢?

1.  大品牌战略失灵

我们发现大品牌的效应出现了危机。10年前,市场上排名前5名的品牌(包括宝洁的品牌)市占率大概50%,而今天,只有27%了。可是按照Sharp教授的理论,你要做一个大品牌,因为小品牌要遭受双重伤害呀(Double  Jeopardy),为什么小品牌今天看上去活的不错呢?

其实这在直观上是非常好理解的。10年以前,如果你(家庭主妇)到超市买一瓶洗发水,通常一家人用同一瓶洗发水,一家人用同一瓶舒肤佳。但是今天,家庭主妇有自己的牌子,小孩子用小孩子的牌子,老人用老人的牌子,甚至男人也用男人自己的牌子。

大家做快消,应该知道,男性的商业价值是低于狗的,所以当你看到一个趋势,连男性都想用自己的品牌了,这是一件很神奇的事情,这说明小而美、细分市场是大有可为的。

2.  大媒体战略失灵

大媒体正在慢慢失效,特别是在今天出现小而美这种品牌细分市场的情况下,如果你拿传统媒体获客,成本远远高于社交媒体。

这一点也非常好理解,以前传统媒体面对的是一个大众人群,你用大众媒体去打大众人群效率非常高。但是你用一个大众媒体去打一个细分的人群,就好比大炮打蚊子,效果很差。

所以如果你今天做的是一个小而美的细分的品牌,你应该用数据的方式,比如自己的DSP、CRM,找到一个圈层的人,非常精准的触达他们。等到你的传播到了一定规模,才能考虑用回你的大炮和传统媒体。

3.  足迹效应:大渠道战略难以跨越消费的非连续性增长

先举个例子,有一样东西叫口香糖,口香糖是一个非常特别的心智空间和物理空间。口香糖为什么能够存在?很大程度上因为另一个叫“收银台”的东西,你在收银台等待的时候、付款的时候,看到了口香糖,产生了一个冲动性购买。

但今天随着电商的发展,电商没有收银台,所以口香糖成立的逻辑不存在了。线下,人群在大量减少,即使你今天在线下,即使在收银台前排着队,可能在刷手机,心智空间也不存在了,你根本注意不到口香糖,自然也产生不了购买的冲动。

很多品牌,包括宝洁都有这种“足迹效应”,就是我们以前在线下做的非常成功,但今天你要我去做电商,就要抛开很多的既得利益,大品牌不像小品牌那么有决心去做这件事。

这样市场上的品牌就分成了两种,一种坐着高铁,成长速度非常快,一种坐着绿皮车慢慢行走。虽然所有品牌都很努力,但是如果不解决自己的“足迹效应”,坐着绿皮车永远也赶不上高铁。

为什么HBG理论会出现这些问题,为什么一个好好的品牌增长理论,一下子出现了那么多危机?

这是因为,本质上,我们的消费升级存在一个非连续性。我们需要跨越这个消费升级的非连续性。

大品牌失灵时代,用户到底在追随什么 | 宝洁进化论_何亚彬

坚守“消费者至上”:跨越非连续性

那么在过去的几年中,宝洁是如何用我们的第一性原理,跨越非连续性,发现我们的第二曲线的呢?宝洁增长的第一因是什么?

不是品牌,不是创新,不是规模,不是员工,是“消费者至上”。我们认为,所有品牌的危机,都是没有跟随消费者的危机。

那么在消费分级时代,最稀缺的是什么呢?或者说,消费者最在意的是什么呢?

是个性化。

消费时代,也就是2005年之前,最缺的是品质。这时候有一个大品牌给你一个相信的理由,就可以降低你的选择成本,这就是品牌存在的逻辑。

然而在消费升级和消费分级时代,这个逻辑改变了。

为什么改变了?因为你的稀缺性改变了。品质不再稀缺,更稀缺的是一个个性化。你今天作为一个品牌,不但给消费者者一个相信的理由,即我为什么要买你?更要多给他一个炫耀分享的理由,让他可以做一个个性化的表达。

可以举一个例子。

我有一个朋友,开了一家点心的工作室,请一些妈妈的朋友去做点心,开一个课程。他为此专门请了一个很专业的摄影师,在1小时的授课过程中,你不用自拍什么,因为专业的摄影师拍了很多很美的照片。课程结束后,摄影师已经把所有照片P好,大家面对面建一个群,照片发到群里。几乎所有学员上完这个课之后,都会发到朋友圈。因为他把一切服务都给你做好了,你就有了一个分享、炫耀的理由。

所以,今天的品牌要更多的是要给到这种个性化服务。

1.  通过个性化定位和包装,跨越品牌的非连续性

宝洁曾经用图中左边的16个品牌打下江山。但是在过去5-10年,由于他们是一个大众化的定位,已经很难做出一个个性化的表达,因此成为未来的一个增长引擎已经非常困难了。

大品牌失灵时代,用户到底在追随什么 | 宝洁进化论_何亚彬

所以我们推出了右侧的品牌矩阵,首先我们在大品牌(帮宝适)推出了一级帮,我们的护舒宝推出了液体卫生巾,还比如Metamucil,这是一个帮助大家减肥的网红品牌,在社交媒体上面有很多粉丝。

在过去3年中,这些品牌对宝洁增长的贡献超过了80%,所以大家看到了一个完全不一样的跨越连续性的方法,以前是大品牌,现在是小而美的品牌矩阵。

同样,在包装上,也需要个性化的表达。我们把美国的设计师请到中国来,我们又和很多消费者做了深入的交流,他们告诉我们什么材质最low,为什么包装应该是玻璃的,而且越重越好,最好还得是两层的,外边一层是透明的等等。

2.  通过个性化的传播,跨越媒体的非连续性

在跨越媒体的非连续性上,宝洁做了如下几件事情:

第一,5年之前,我们80%的广告花在传统媒体上,而现在我们80%的广告投入到了数字媒体中。但是大家都知道,今天的媒体非常的碎片化,那碎片化的媒体应该如何利用呢?在回答这个问题之前,首先要分析碎片化媒体的本质。

今天的手机是人的一个延伸,手机的APP是你的意志的延伸,你用手机APP买了一个外卖,其实是你懒惰的延伸,你用手机APP刷微博,是你好奇心的一个延伸,你用手机跟随一个网红,跟随一个KOL,是你人格化的延伸。所以,手机APP就是你人格化、人的意志的无限延伸。

从这个角度看,其实碎片化是一件很棒的事,只要你抓住了这个碎片化的媒体,就抓住了人的意志的入口。有一个方法可以帮助我们做到这一点,那就是“程序化购买”。

程序化购买指的是通过数字平台,代表广告主,自动地执行广告媒体购买的流程。比如今天当你打开任何一个APP,都会看到一个开屏广告。其实在这短短的几秒钟内,会有很多数据在分析你,比如你是一个18-24岁的男性这个数据,很可能就传送给了“吉列”(宝洁的一个子品牌),它就可能认为这是我的受众,所以它就会对你做一个广告。之后你打开APP的瞬间,就会出现一个吉列的开屏广告,这就是程序化购买的原理。

所以,即使今天的媒体非常分散、非常碎片化,但也没有关系,你可以把所有媒体都接进程序化购买,通过程序化购买平台,把碎片化的媒体都聚集起来。

不管是你早上起来2分钟坐在马桶上刷了一个微博,还是吃完早餐去到了地铁,刷了一会儿今日头条,或者中午的时候,偷了一下懒,看了一下爱奇艺。其实这些场景都在程序化购买上被完整的呈现了。

第二,从一个大媒体的媒体策略,转到了一个社区媒体的策略

以前我们讲究触达越多的人群越好,但现在的媒体策略一定是社交媒体为先,要把这个真实的口碑做好。

“口碑是媒体的杠杆,真实是口碑的杠杆”,只有自带口碑的,才能在媒体上进行一个大幅度的传播。只有你的口碑是真实的,你才能把这个杠杆的效应发挥到极致。

3.  通过改善体验,跨越渠道的非连续性

渠道今天的稀缺性不仅仅体现在便利,而是体验。

第一,我们实现了货找人,而不是人找货。

举个例子,你在电商平台买东西,是你自己做出决策吗?并不是,数据显示,50%的决策是由算法决定的。京东、天猫给你推荐什么,你就做什么,这是一个系统1的决定。

同样,IOT时代,所有的智能传感器,你们家的智能家居、智能冰箱、智能洗衣机,拥有你大量的数据,会做出很多让你觉得很舒服的推荐,那时候你就听它的。

第二,越来越精准的场景。

举个例子,穿越火线是一个非常老牌的游戏,里面主人公叫做刀锋,跟“吉列”有一个天然的契合度。所以这个游戏就把“吉列”作为一个武器,植入到游戏里面,把吉列带入了线上年轻受众的视野。

后来,我们把这个游戏带进了2000家线下的店,很多年轻的受众去到了商店。我们也打造一个游戏的场景,非常场景化的一个营销方式,比如说我们把促销员打扮成刀锋的样子,非常丑,但很带货,卖了很多。

小结

总而言之,今天最稀缺的不再是品质、信息、便利,而是个性化的内容和体验,“小而美”在颠覆大品牌,社交媒体在颠覆大媒体,新零售在颠覆大渠道。

1998年,我们回顾宝洁在中国的前10年,我们会觉得是不是做错了?为什么要把品牌搞得那么贵?很多下岗工人用不起我们的品牌了;可2014年,我们又回顾过去的10年,宝洁的生意非常好,但是我们又觉得,为什么要把品牌搞得那么大众化,现在高端消费者有点嫌弃我们了,我们是不是做错了?

所以,认知是一个迭代的过程,你总是会有这样那样的自我怀疑、焦虑。但大家要记住,你的目的是要跨越那个极限点,那个失速点,最最重要的是要活下来。

最后,希望今天的分享,能帮助你更好地革大公司的命。

所有品牌的危机,都是没有跟随消费者的危机。

——何亚彬

宝洁在中国的发展曲线是一个非常经典的S型曲线。

在华30年的经营中,宝洁经历过两个失速点,第一次是被雕牌狙击,后来再次走上高速增长道路。而第二个失速点,也是距离现在最近的一次失速,是从2014年开始,这一次是消费者觉得我们的品牌太大众化了,我们的高端产品有点便宜了,被嫌弃了。经过一系列的调整,近两年宝洁又开始重新增长。

这背后的故事,其实也是宝洁洞察消费者,跨越非连续性增长的故事。

大品牌失灵时代,用户到底在追随什么 | 宝洁进化论_何亚彬

营销的第一性原理:成也HBG,败也HBG

我们谈品牌增长,有一个现成的理论,叫做HBG(How brands Grow),它是由一个叫Byron Sharp的大学教授提出来的,该理论在营销界相当于圣经的地位。该理论主要揭示了用户购买和销售增长的模式,主要包括如下3点:

渗透率(Penetration)

被想得起(Mental availability)

买得到(Physical availability)

Sharp教授对品牌主的建议是,你要争取做一个大品牌,大品牌有很多用户。你要不断地增长你的用户,你才能够成长。你要尽量使用大媒体,因为大媒体能让消费者想得起你。然后要进入大渠道,因为大渠道才能让消费者买得到你。这三件事乘起来就等于你的市场占有率。

大品牌失灵时代,用户到底在追随什么 | 宝洁进化论_何亚彬

基于HBG,我们可以得到如下两个启示。

1. 品牌增长是以用户为基础的

这个理论告诉大家,你只要拥有了更多的用户,你就拥有了更高的忠诚度,所以忠诚度是一个结果。商家应该把重点放在增加更多的用户上,也就是提高渗透率上,而不是提高忠诚度。

这不是说忠诚度不重要,而是做营销,这不是第一目的。基于HBG的理论,小品牌就会比较艰难,一方面它们的用户数少,同时忠诚度又低,受到了双重伤害(DoubleJeopardy)。

2. 用好媒体和渠道,让用户“想得起”且“买得到”

关于媒体和渠道,需要用丹尼尔·卡尼曼的系统1和系统2来说明。我们做决定的时候,通常有两种决定:

决定一:感性的,非常快,基于直觉、感情,它是随时随地的。

决定二:理性的,非常慢,基于思考、事实、分析。

但是,人的95%的决定是由感性决定的。人每天要做1万个决定,如果都要用系统2进行思考,大脑是负荷不起的。基于这一点,我们回到品牌的购买,除非你今天买房子,还是要思考一下的,但是大多数品牌的购买,是一个感性的决定。这个过程应该极大地节省你的脑力,越快越好,花最少的力气,我记起你有一个广告,那就差不多了,我就买了。

综合这两点,HBG就让你做3件事:品牌增长一定要增长用户,增加你的“买得起”,增加你的“买得到”。

然而,越是经典的理论,总是充满危机的。

那么,在宝洁,我们看到了什么样的危机呢?

1.  大品牌战略失灵

我们发现大品牌的效应出现了危机。10年前,市场上排名前5名的品牌(包括宝洁的品牌)市占率大概50%,而今天,只有27%了。可是按照Sharp教授的理论,你要做一个大品牌,因为小品牌要遭受双重伤害呀(Double  Jeopardy),为什么小品牌今天看上去活的不错呢?

其实这在直观上是非常好理解的。10年以前,如果你(家庭主妇)到超市买一瓶洗发水,通常一家人用同一瓶洗发水,一家人用同一瓶舒肤佳。但是今天,家庭主妇有自己的牌子,小孩子用小孩子的牌子,老人用老人的牌子,甚至男人也用男人自己的牌子。

大家做快消,应该知道,男性的商业价值是低于狗的,所以当你看到一个趋势,连男性都想用自己的品牌了,这是一件很神奇的事情,这说明小而美、细分市场是大有可为的。

2.  大媒体战略失灵

大媒体正在慢慢失效,特别是在今天出现小而美这种品牌细分市场的情况下,如果你拿传统媒体获客,成本远远高于社交媒体。

这一点也非常好理解,以前传统媒体面对的是一个大众人群,你用大众媒体去打大众人群效率非常高。但是你用一个大众媒体去打一个细分的人群,就好比大炮打蚊子,效果很差。

所以如果你今天做的是一个小而美的细分的品牌,你应该用数据的方式,比如自己的DSP、CRM,找到一个圈层的人,非常精准的触达他们。等到你的传播到了一定规模,才能考虑用回你的大炮和传统媒体。

3.  足迹效应:大渠道战略难以跨越消费的非连续性增长

先举个例子,有一样东西叫口香糖,口香糖是一个非常特别的心智空间和物理空间。口香糖为什么能够存在?很大程度上因为另一个叫“收银台”的东西,你在收银台等待的时候、付款的时候,看到了口香糖,产生了一个冲动性购买。

但今天随着电商的发展,电商没有收银台,所以口香糖成立的逻辑不存在了。线下,人群在大量减少,即使你今天在线下,即使在收银台前排着队,可能在刷手机,心智空间也不存在了,你根本注意不到口香糖,自然也产生不了购买的冲动。

很多品牌,包括宝洁都有这种“足迹效应”,就是我们以前在线下做的非常成功,但今天你要我去做电商,就要抛开很多的既得利益,大品牌不像小品牌那么有决心去做这件事。

这样市场上的品牌就分成了两种,一种坐着高铁,成长速度非常快,一种坐着绿皮车慢慢行走。虽然所有品牌都很努力,但是如果不解决自己的“足迹效应”,坐着绿皮车永远也赶不上高铁。

为什么HBG理论会出现这些问题,为什么一个好好的品牌增长理论,一下子出现了那么多危机?

这是因为,本质上,我们的消费升级存在一个非连续性。我们需要跨越这个消费升级的非连续性。

大品牌失灵时代,用户到底在追随什么 | 宝洁进化论_何亚彬

坚守“消费者至上”:跨越非连续性

那么在过去的几年中,宝洁是如何用我们的第一性原理,跨越非连续性,发现我们的第二曲线的呢?宝洁增长的第一因是什么?

不是品牌,不是创新,不是规模,不是员工,是“消费者至上”。我们认为,所有品牌的危机,都是没有跟随消费者的危机。

那么在消费分级时代,最稀缺的是什么呢?或者说,消费者最在意的是什么呢?

是个性化。

消费时代,也就是2005年之前,最缺的是品质。这时候有一个大品牌给你一个相信的理由,就可以降低你的选择成本,这就是品牌存在的逻辑。

然而在消费升级和消费分级时代,这个逻辑改变了。

为什么改变了?因为你的稀缺性改变了。品质不再稀缺,更稀缺的是一个个性化。你今天作为一个品牌,不但给消费者者一个相信的理由,即我为什么要买你?更要多给他一个炫耀分享的理由,让他可以做一个个性化的表达。

可以举一个例子。

我有一个朋友,开了一家点心的工作室,请一些妈妈的朋友去做点心,开一个课程。他为此专门请了一个很专业的摄影师,在1小时的授课过程中,你不用自拍什么,因为专业的摄影师拍了很多很美的照片。课程结束后,摄影师已经把所有照片P好,大家面对面建一个群,照片发到群里。几乎所有学员上完这个课之后,都会发到朋友圈。因为他把一切服务都给你做好了,你就有了一个分享、炫耀的理由。

所以,今天的品牌要更多的是要给到这种个性化服务。

1.  通过个性化定位和包装,跨越品牌的非连续性

宝洁曾经用图中左边的16个品牌打下江山。但是在过去5-10年,由于他们是一个大众化的定位,已经很难做出一个个性化的表达,因此成为未来的一个增长引擎已经非常困难了。

大品牌失灵时代,用户到底在追随什么 | 宝洁进化论_何亚彬

所以我们推出了右侧的品牌矩阵,首先我们在大品牌(帮宝适)推出了一级帮,我们的护舒宝推出了液体卫生巾,还比如Metamucil,这是一个帮助大家减肥的网红品牌,在社交媒体上面有很多粉丝。

在过去3年中,这些品牌对宝洁增长的贡献超过了80%,所以大家看到了一个完全不一样的跨越连续性的方法,以前是大品牌,现在是小而美的品牌矩阵。

同样,在包装上,也需要个性化的表达。我们把美国的设计师请到中国来,我们又和很多消费者做了深入的交流,他们告诉我们什么材质最low,为什么包装应该是玻璃的,而且越重越好,最好还得是两层的,外边一层是透明的等等。

2.  通过个性化的传播,跨越媒体的非连续性

在跨越媒体的非连续性上,宝洁做了如下几件事情:

第一,5年之前,我们80%的广告花在传统媒体上,而现在我们80%的广告投入到了数字媒体中。但是大家都知道,今天的媒体非常的碎片化,那碎片化的媒体应该如何利用呢?在回答这个问题之前,首先要分析碎片化媒体的本质。

今天的手机是人的一个延伸,手机的APP是你的意志的延伸,你用手机APP买了一个外卖,其实是你懒惰的延伸,你用手机APP刷微博,是你好奇心的一个延伸,你用手机跟随一个网红,跟随一个KOL,是你人格化的延伸。所以,手机APP就是你人格化、人的意志的无限延伸。

从这个角度看,其实碎片化是一件很棒的事,只要你抓住了这个碎片化的媒体,就抓住了人的意志的入口。有一个方法可以帮助我们做到这一点,那就是“程序化购买”。

程序化购买指的是通过数字平台,代表广告主,自动地执行广告媒体购买的流程。比如今天当你打开任何一个APP,都会看到一个开屏广告。其实在这短短的几秒钟内,会有很多数据在分析你,比如你是一个18-24岁的男性这个数据,很可能就传送给了“吉列”(宝洁的一个子品牌),它就可能认为这是我的受众,所以它就会对你做一个广告。之后你打开APP的瞬间,就会出现一个吉列的开屏广告,这就是程序化购买的原理。

所以,即使今天的媒体非常分散、非常碎片化,但也没有关系,你可以把所有媒体都接进程序化购买,通过程序化购买平台,把碎片化的媒体都聚集起来。

不管是你早上起来2分钟坐在马桶上刷了一个微博,还是吃完早餐去到了地铁,刷了一会儿今日头条,或者中午的时候,偷了一下懒,看了一下爱奇艺。其实这些场景都在程序化购买上被完整的呈现了。

第二,从一个大媒体的媒体策略,转到了一个社区媒体的策略

以前我们讲究触达越多的人群越好,但现在的媒体策略一定是社交媒体为先,要把这个真实的口碑做好。

“口碑是媒体的杠杆,真实是口碑的杠杆”,只有自带口碑的,才能在媒体上进行一个大幅度的传播。只有你的口碑是真实的,你才能把这个杠杆的效应发挥到极致。

3.  通过改善体验,跨越渠道的非连续性

渠道今天的稀缺性不仅仅体现在便利,而是体验。

第一,我们实现了货找人,而不是人找货。

举个例子,你在电商平台买东西,是你自己做出决策吗?并不是,数据显示,50%的决策是由算法决定的。京东、天猫给你推荐什么,你就做什么,这是一个系统1的决定。

同样,IOT时代,所有的智能传感器,你们家的智能家居、智能冰箱、智能洗衣机,拥有你大量的数据,会做出很多让你觉得很舒服的推荐,那时候你就听它的。

第二,越来越精准的场景。

举个例子,穿越火线是一个非常老牌的游戏,里面主人公叫做刀锋,跟“吉列”有一个天然的契合度。所以这个游戏就把“吉列”作为一个武器,植入到游戏里面,把吉列带入了线上年轻受众的视野。

后来,我们把这个游戏带进了2000家线下的店,很多年轻的受众去到了商店。我们也打造一个游戏的场景,非常场景化的一个营销方式,比如说我们把促销员打扮成刀锋的样子,非常丑,但很带货,卖了很多。

小结

总而言之,今天最稀缺的不再是品质、信息、便利,而是个性化的内容和体验,“小而美”在颠覆大品牌,社交媒体在颠覆大媒体,新零售在颠覆大渠道。

1998年,我们回顾宝洁在中国的前10年,我们会觉得是不是做错了?为什么要把品牌搞得那么贵?很多下岗工人用不起我们的品牌了;可2014年,我们又回顾过去的10年,宝洁的生意非常好,但是我们又觉得,为什么要把品牌搞得那么大众化,现在高端消费者有点嫌弃我们了,我们是不是做错了?

所以,认知是一个迭代的过程,你总是会有这样那样的自我怀疑、焦虑。但大家要记住,你的目的是要跨越那个极限点,那个失速点,最最重要的是要活下来。

最后,希望今天的分享,能帮助你更好地革大公司的命。


本文作者何亚彬,摘自混沌大学(hundun-university)。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

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    2020/04/18
  • 10元钱能喝多少瓶汽水?看你能不能当产品经理_张俊仪

    张俊仪发表于刀法入兵(ID:daofajia)原文:张俊仪发布在刀法入兵(ID:daofajia)问:10块钱最多可以喝多少瓶汽水?“会写代码吗?”“不会。”“会写文章吗?”“不会。”“会PS吗?”“也不会。”“好,明天来产品团队报道吧!”什么都不会,就来当产品经理吧!不知从什么时候开始,这个梗,每隔一段时间,就会被翻炒起,或者在某个业内的脱口秀节目上,或者在某篇刷爆朋友圈的热闹文章里。最近,也有越来越多车联

    2020/04/18
  • 这些年,宜家出过的好文案!(长篇干货)_nicesss

    nicesss发表于文案匠原文:nicesss发布在文案匠宜家的营销和文案盘点,值得一看哦!作者:nicesss来源:文案匠(sun-work)本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。不仅仅是专业的家居领域,甚至在时尚圈和广告圈,宜家都是被人熟知且好感度较高的品牌。文案匠对于宜家的喜爱程度从历次的推文中也能窥见一斑。之前在分享台湾品牌的“小确幸”文案集合时,不少匠友提到宜家的

    2020/04/18
  • 金融类App低成本增长实战思考_文力

    文力发表于鸟哥笔记(niaoge8)原文:文力发布在鸟哥笔记(niaoge8)场景—创意—利益点—周期—渠道,这就是我的运营策略。一、项目背景国内某金融类APP项目在18年6月份上线,经过几个月的摸索最终实现了爆发式的增长。19年目前不到2个月的增长量级是18年6月-18年12月的总量级的近3倍,成本下降近50%。 注:APP增长趋势与成本变化图这个0-1的项目量级增长变化大致分为三个阶段:探索期,

    2020/04/18
  • 谁再说“你的文案太平了”,你用这5种奇葩思维写文案_乌玛小曼

    乌玛小曼发表于乌玛小曼原文:乌玛小曼发布在乌玛小曼当你开始有些厌倦那些花样百出的写作技巧和套路,或许应该静下心来从源头上处理问题了。“你的文案太平了”、“没有眼前一亮的感觉”、“看完就忘,没有记忆度”、“不能引起共鸣”、“没有说服力”……这些话里有毒,让大部分文案在恼怒过后也曾质疑自己,是不是我书读的不够多?技巧掌握的不够娴熟?我是不是不适合做文案?然而,这一切背后的根源,或许只是你的

    2020/04/18
  • 专项教学 | 如何写好你的电商文案_鍵人林育聖

    鍵人林育聖发表于文案的美原文:鍵人林育聖发布在文案的美电商文案着重的是转换,与一般品牌文案传达精神与主张不同,我们主要是为了销售产品而撰写。电商文案着重的是转换,与一般品牌文案传达精神与主张不同,我们主要是为了销售产品而撰写。其他关乎品牌的精神传达,建立品牌风格等等的,属于另外的范畴,不在这篇文讨论之内,而撰写时,品牌精神也只会融入产品介绍之中,而不会是最主要目标。因此我们的目的,不是追

    2020/04/18
  • 热热热热热点文案来了_黑小指

    黑小指发表于休克文案(SHOCKCW)原文:黑小指发布在休克文案(SHOCKCW)-我要去学游泳。-自带游泳圈还用去学吗?作者:黑小指来源:休克文案(ID:SHOCKCW)(本文已经获得转载授权,请联系原作者)这个夏天有点热。容易产生一种炎热综合征,对什么都上头。老板的一句加油,就以为正走向事业巅峰。女神的一个关心,就自甘在爱情中堕落。自我的一种暗示,就觉得离成功不远了。为此,以「给你浇点冷水」为主题

    2020/04/18
  • 娇声细喘 日本一线女声优或将中二病拯救世界_鸟哥笔记

    鸟哥笔记发表于网络营销原文:鸟哥笔记发布在网络营销本文作者鸟哥笔记,摘自网络营销。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

    营销推广 2020/04/18