如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

陈文中发表于秀肌肉的码蚁(xjr-mayi)原文:陈文中发布在秀肌肉的码蚁(xjr-mayi)如何把消费者从市场规范模式引导到社会规范模式呢?上周末,我打算为女儿挑选一款学习画画的桌椅,于是,直奔某猫。很快在一家店看上了其中一款,有点让我心动:竹木材质,美观环保不用担心甲醛问题;抗菌材料,不怕细菌污染;桌椅高度均可可灵活调节,这个非常人性化。但是一看价格居然要6000多元,而看起来和其差不多材质、做工和设计

陈文中发布在秀肌肉的码蚁(xjr-mayi)

如何把消费者从市场规范模式引导到社会规范模式呢?

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

上周末,我打算为女儿挑选一款学习画画的桌椅,于是,直奔某猫。很快在一家店看上了其中一款,有点让我心动:竹木材质,美观环保不用担心甲醛问题;抗菌材料,不怕细菌污染;桌椅高度均可可灵活调节,这个非常人性化。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

但是一看价格居然要6000多元,而看起来和其差不多材质、做工和设计的桌椅仅仅只要3000多元。看到躺在购物车里的桌椅,我抬起的手指对着结算按钮始终点不下去,它真的值这个价吗?我有点犹豫了

直到我看到了下面这段神奇的文案..

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

作为一个iPhone用户,在一股扎心的冲动下,我手一抖就下了单…

事后,我感觉很蹊跷,为啥这段文案让我从“一个理性比价的消费者”,瞬间转变成了“不舍得花钱的自私父母”,在这种情感刺激下,我毫不犹豫的下了单。

这是为什么?

在经过一番探究后,我发现这不是一个孤立的个案,而是涉及到了一个更大话题,它广泛存在于我们的社会消费领域,并且影响深远,于是我写下了本文。

我们的社会关系中天然存在着两种交易模式:市场规范模式(纯粹的金钱交易,不涉及情感及社会道义)和社会规范模式(情感及社会道义主导,不怎么涉及金钱)。

我们的日常购物行为,通常处于市场规范模式下。人们只用利益及回报来衡量他们之间的关系。

作为消费者,看到一个商家的东西比别家要贵上2000块,消费者只会掉头就走。

但在社会规范下,价格及利益回报不再成为主要因素,甚至如果使用金钱,对方觉得是在侮辱他。

例如美国退休人员组织曾问一些律师是否愿意低价为一些需要帮助的退休人员提供服务,大约是一小时30美元,律师们说无法接受。于是该组织的项目经理,提出了一个绝妙的好点子:他问律师们是否愿意免费为需要帮助的退休人员服务,结果同意的律师占了压倒性的多数。

为什么对律师来说,免费服务比每小时30元更有吸引力?这是因为如果提到报酬,律师们认为按市场规范30美元太低,无法吸引到他们。如果是免费服务,那么就是社会规范,这是他们应尽的义务。

同样,我们为孩子购买学习桌,奶粉,尿布时,我们清楚的知道,抚养后代是我们应尽的义务,天经地义,但是如果有人来算计利益回报的话,那就是禽兽不如了。

上述学习桌的案例,商家巧妙的通过文案,成功的把消费者从“理性比价”的市场规范模式 ,引导到“无私父母的义务”社会规范模式。

在这里,价格不再是交易中的必要要素,情感及社会责任占据了主导地位。

那么,如何把消费者从市场规范模式引导到社会规范模式呢?

一、触发内疚感

人们在做了一些违背社会规范的事情后,会产生强烈的内疚感,在这种感觉的刺激下,会有花钱去补偿的行为。

你昨晚和兄弟们去喝酒到凌晨2点才回家,却撒了一个谎,告诉老婆/女朋友去加班了。内疚感会促使你跑去买一大束玫瑰补偿。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

由于一个项目你没日没夜的忙了2个月,导致没时间陪伴孩子。所以你花钱给孩子买了一个很昂贵的玩具。

如果你的文案能给这类人群一个补偿机会,他们会更少的的考虑价格相关的因素。

在上述学习桌的案例中,该文案巧妙的通过买iPhone和买学习桌进行价值对比,让人产生一种内疚感,“对哦,我咋这么自私呢,自己狠心花大价钱买部iPhone,而为了孩子买套好桌椅而扣扣索索?”

所以,我们经常可以看到,身边忙碌的商务人士,由于经常和亲人撒谎,所以出手阔绰,会买一些昂贵的礼物来弥补这种内疚感。

二、唤起同理心

在市场规范下,消费者只会理性的计算和比较产品本身的收益,“材质一样、做工差不多,敢卖这么贵,太TM坑爹!”,“骁龙985处理器、128G超大内存,屏下指纹,顶级配置,只要3000元,国产良心!”,他们无视商家巨额研发投入,严苛品质管理带来的高昂成本。

在这种情况下,商家们要么拼价格、要么降低品质、最后的结果自然是劣币驱逐良币了。

怎么办呢?

唤起同理心,把消费者引导到社会规范模式。这样有助于消费者对商家和品牌建立情感认同,从而获得合理的产品溢价和持久的忠诚度。

人类的同理心是与生俱来的。

在产房里可以看到一个现象:只要有一个孩子啼哭,会引发整个产房所有婴儿的啼哭。这是因为,我们一生下来就能感受到所有人的痛苦和情绪。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

华为的芭蕾舞鞋品牌广告,通过残酷真实的画面,唤起了消费者对“华为是一家艰苦自主研发的企业”这一情感认同。这样消费者不再计较产品本身的收益,而是上升到深度的情感认同和支持,“华为手机虽然卖到五六千,但研发投入这么高,支持华为!”

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

唤起同理心使得消费者从“理性的单一产品比较”到“深度的品牌情感认同”。

手机创业者罗老师,巧妙的利用了下面这张精心制作的木匠海报,哪怕和手机研发没有半毛钱关系,但成功唤起了消费者对“理想主义创业者”形象的深度认同。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

在同理心的深度认同下,即使锤子手机失败了,罗老师粉丝在“亲属4个烟民,3个肺癌,亲爷爷过世”的情况下,依然为罗永浩宣传电子烟。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

这也是大品牌倾向于花大价钱做品牌形象广告 ,而非产品广告。个人创业者塑造"我就是认真,不在乎输赢”的形象,通过同理心唤起让消费者进入社会规范模式。

三、激发社会责任

这是甘肃酒泉的一位普普通种菜的大爷。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

他大概做梦也没有想到,有一天他成了家业直逼马云的“滞销大爷”。

这是因为,去年电商商家们神奇的发现,本来无人问津的低端农产品P上这位大爷的头像,配上“XX滞销,帮帮我们”的文案,销路马上爆发式的增长。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

深圳一家农产品电商公司,在公众号推出一篇文章后,在朋友圈的疯狂转发下,不到18天就卖出了117万箱、995万斤苹果。

最后,连单身狗们都坐不住了,强烈要求大爷帮他们代言。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

为什么本来毫无市场竞争力的农产品,配上一副“悲苦农民大爷”的照片,再加上一段“XX滞销,帮帮我们”的文案,就会发生不可思议的巨大影响力?

这是因为,人们认为自己有义务帮助那些需要我们帮助的人——即那些由于非自身因素陷入困境且无力回报我们的人。

大雪封山、消息封闭导致的产品滞销,农民们并无力掌控,人们会报以同情。但服装、百货库存积压,哪怕是跳楼甩卖,人们也无动于衷。消费者会它归因为自身经营不善,并不会施以帮手。

四、激活相似性

人们喜欢和自己相似的人,并更有可能和他们发生交易行为。

美国心理学家做过一个试验,召集2组人完成一个电脑协作游戏来瓜分一笔钱。A组完全与陌生人协作,B组则与虚拟人(如下图,左侧被试者,右侧陌生人,中间电脑混合生成虚拟人)。

试验结果表明,B组协作的完成率是A组的2倍。这就是说与完全不认识的陌生人相比,人们更喜欢与自己有一定相似性的人进行合作。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

当雍正以帝王的面孔和姿态对着我们时,我们对其毫无兴趣,于是,他只能深埋在文物堆里吃灰。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

可是故宫文创一旦让他伸出伸剪刀手,就瞬间激活了他和我们普通人的相似性。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

我们转而疯狂喜爱和消费关于他吃穿所用所有的一切。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

同样,当哪吒是一个剔骨还父、割肉还母的充满神性的三太子时、距离我们非常遥远。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

饺子导演一旦脱下了其神性的外衣,还原成为了一个普通、丑陋、化着烟熏妆、走路两手插裤兜,满满朋克范儿、满脸写了一个大大的丧男孩时,《哪吒之魔童降世》瞬间就引爆了市场,就连《疯狂动物城》也为之让路。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

这就是品牌为什么要IP化,IP化的本质就是把抽象的品牌符号激活为和我们一样有血有肉的人,从而建立持久的忠诚度,从而弥补市场规范的不足。

五、启动选择互惠

一个大学教授曾经做过一个试验,他随机抽取了一些陌生人,并给他们邮寄了圣诞贺卡。他想看看接下来到底会发生什么?

结果没想到的是,他收到了来自于四面八方的贺卡,全是他没看到过,也没听说过的人寄的。这些回寄贺卡的人,绝大多数人并不认识这位教授。可是他们一旦收到了贺卡,并没有心安理得的置之不理,而是马上也回寄了一份。

这就是社会规范中普遍存在的“选择互惠”,如果人们收到了“额外的好处”,就一定会想办法回报,否则他们会有一种亏欠感。

所以,人们收到朋友的生日礼物后,一定会在朋友过生日时回礼,在收到新邻居的晚饭邀请后,一定会找机会回请,并且人们由此建立了更加亲密和互信的社会关系。

但在通常的市场规范中,消费者通过花钱得到产品和服务。即便那些看起来好到逆天的服务如美容SPA,消费者也心安理得的享受着,因为他们非常清楚,价格已经包括了所有。

想象这样一副场景,你家旁边新开了一家海底捞火锅店,在开业海报上,海底捞重点强调了其引以为傲的服务: 小朋友就餐100%赠送玩具,婴儿提供婴儿床,就餐满意送火锅料,你会不会心生感激?

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

你当然不会,因为你知道这是正常的市场营销活动。

海底捞的聪明之处在于通过员工“个人化的额外馈赠”,使消费者感受了“不就是去花钱吃个火锅,却受到了亲妈似的招待”。

所以他们回报的唯一方式,就是疯狂的再次去消费。直到把海底捞吃上市,成为市值千亿的中国餐饮第一股。

为什么“选择互惠”在餐饮服务业有如此大的推动力?

这是因为餐饮服务业不同于科技业,技术不是碾压对手的核心力量。对消费者来说“口味看起来都差不多”的情况下,“个人化的额外馈赠”带来的互惠效应,能建立极高的顾客忠诚度,从而建立起竞争壁垒。

六、唤起自我形象关注

相比于市场规范人们只关注利益回报,在社会规范中,人们更加关注自我形象。

近日斗鱼主播乔碧萝殿下露脸事故,导致给她刷了10万元礼物的一位大哥直接注销账号。它的戏剧性不仅引发全网热议,更是再次激发了人们的好奇心。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

那就是,直播明明可以免费观看。为什么有人愿意花上18万每月开通帝王身份,并且给主播刷价值十几万的游艇、火箭?

首先我们需要明确的是,虽然同为视频产品,直播和抖音的差异是什么?

直播产品最大的特点是“社交的现场感和实时性”。那些人气高涨的主播大V,其直播间峰值时会有高达上百万人涌入,就像一个超级夜总会现场。哪怕主播打个喷嚏,都会引发粉丝大量的弹幕回应。

在这种公共社交场景下,人们会非常关注自我的形象。

美国心理学家曾经做了一个实验,研究者以抗癌组织的名义,对路边的行人寻求募捐1.44美元,但只有29%的响应率。可是只要加上一句话,募捐率马上攀升到50%,并且捐款金额更高。

这句话就是“哪怕是一便士也好!”(相当于人民币1毛钱),为什么这句话有这么神奇的效力,这是因为它唤起了人们对自我形象的关注。(如果连1便士都不舍得捐,会被视为一个吝啬的人)

上述案例中的路人只是为了在一个不认识自己的人面前,弥补自己的形象,不惜花费1.4美元。那么一个主播粉丝,如果能在数十万人聚集的直播间,得到主播点名,万众瞩目,更会不惜一切成本。

而直播平台设计的付费“差异化身份体系”,则刚好满足了人们对自我形象的关注。

一个付费直播用户,以“帝王身份”进入直播间后,在主播和数十万人瞩目下,专属的入场动画提醒,打赏“火箭”时,刷满手机屏幕的爆炸效果,以及主播的点名感谢,极大的刺激了用户对自我形象的满足。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

只需通过直播APP付费,就可以轻松获得这种现实生活中难觅的满足感。这也是为什么会发生“男会计挪用公款930万,766万用于打赏女主播”、“小学生打赏主播7万多”这样的的社会新闻。

七、总结

如何把消费者从市场规范模式引导到社会规范模式,让价格不再时交易的关键因素,有以下6个手段。

1.触发内疚感(人们在做错了事的情况下,更容易做出补偿行为)

2.唤起同理心( 人们天生能感受到他人的痛苦和情绪,并建立情感认同)

3.激发社会责任(人们认为自己有义务帮助那些该帮助的人)

4.激活相似性(人们喜欢和自己相似的人,并更有可能和他们发生交易行为)

5.启动选择互惠(人们如果收到了“额外的好处”,就一定会想办法回报,否则他们会有一种亏欠感)

6.唤起自我形象关注(如果你能成功引发消费者对自我形象的关注,他们就不再计较金钱及利益回报)

-END-

上周末,我打算为女儿挑选一款学习画画的桌椅,于是,直奔某猫。很快在一家店看上了其中一款,有点让我心动:竹木材质,美观环保不用担心甲醛问题;抗菌材料,不怕细菌污染;桌椅高度均可可灵活调节,这个非常人性化。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

但是一看价格居然要6000多元,而看起来和其差不多材质、做工和设计的桌椅仅仅只要3000多元。看到躺在购物车里的桌椅,我抬起的手指对着结算按钮始终点不下去,它真的值这个价吗?我有点犹豫了

直到我看到了下面这段神奇的文案..

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

作为一个iPhone用户,在一股扎心的冲动下,我手一抖就下了单…

事后,我感觉很蹊跷,为啥这段文案让我从“一个理性比价的消费者”,瞬间转变成了“不舍得花钱的自私父母”,在这种情感刺激下,我毫不犹豫的下了单。

这是为什么?

在经过一番探究后,我发现这不是一个孤立的个案,而是涉及到了一个更大话题,它广泛存在于我们的社会消费领域,并且影响深远,于是我写下了本文。

我们的社会关系中天然存在着两种交易模式:市场规范模式(纯粹的金钱交易,不涉及情感及社会道义)和社会规范模式(情感及社会道义主导,不怎么涉及金钱)。

我们的日常购物行为,通常处于市场规范模式下。人们只用利益及回报来衡量他们之间的关系。

作为消费者,看到一个商家的东西比别家要贵上2000块,消费者只会掉头就走。

但在社会规范下,价格及利益回报不再成为主要因素,甚至如果使用金钱,对方觉得是在侮辱他。

例如美国退休人员组织曾问一些律师是否愿意低价为一些需要帮助的退休人员提供服务,大约是一小时30美元,律师们说无法接受。于是该组织的项目经理,提出了一个绝妙的好点子:他问律师们是否愿意免费为需要帮助的退休人员服务,结果同意的律师占了压倒性的多数。

为什么对律师来说,免费服务比每小时30元更有吸引力?这是因为如果提到报酬,律师们认为按市场规范30美元太低,无法吸引到他们。如果是免费服务,那么就是社会规范,这是他们应尽的义务。

同样,我们为孩子购买学习桌,奶粉,尿布时,我们清楚的知道,抚养后代是我们应尽的义务,天经地义,但是如果有人来算计利益回报的话,那就是禽兽不如了。

上述学习桌的案例,商家巧妙的通过文案,成功的把消费者从“理性比价”的市场规范模式 ,引导到“无私父母的义务”社会规范模式。

在这里,价格不再是交易中的必要要素,情感及社会责任占据了主导地位。

那么,如何把消费者从市场规范模式引导到社会规范模式呢?

一、触发内疚感

人们在做了一些违背社会规范的事情后,会产生强烈的内疚感,在这种感觉的刺激下,会有花钱去补偿的行为。

你昨晚和兄弟们去喝酒到凌晨2点才回家,却撒了一个谎,告诉老婆/女朋友去加班了。内疚感会促使你跑去买一大束玫瑰补偿。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

由于一个项目你没日没夜的忙了2个月,导致没时间陪伴孩子。所以你花钱给孩子买了一个很昂贵的玩具。

如果你的文案能给这类人群一个补偿机会,他们会更少的的考虑价格相关的因素。

在上述学习桌的案例中,该文案巧妙的通过买iPhone和买学习桌进行价值对比,让人产生一种内疚感,“对哦,我咋这么自私呢,自己狠心花大价钱买部iPhone,而为了孩子买套好桌椅而扣扣索索?”

所以,我们经常可以看到,身边忙碌的商务人士,由于经常和亲人撒谎,所以出手阔绰,会买一些昂贵的礼物来弥补这种内疚感。

二、唤起同理心

在市场规范下,消费者只会理性的计算和比较产品本身的收益,“材质一样、做工差不多,敢卖这么贵,太TM坑爹!”,“骁龙985处理器、128G超大内存,屏下指纹,顶级配置,只要3000元,国产良心!”,他们无视商家巨额研发投入,严苛品质管理带来的高昂成本。

在这种情况下,商家们要么拼价格、要么降低品质、最后的结果自然是劣币驱逐良币了。

怎么办呢?

唤起同理心,把消费者引导到社会规范模式。这样有助于消费者对商家和品牌建立情感认同,从而获得合理的产品溢价和持久的忠诚度。

人类的同理心是与生俱来的。

在产房里可以看到一个现象:只要有一个孩子啼哭,会引发整个产房所有婴儿的啼哭。这是因为,我们一生下来就能感受到所有人的痛苦和情绪。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

华为的芭蕾舞鞋品牌广告,通过残酷真实的画面,唤起了消费者对“华为是一家艰苦自主研发的企业”这一情感认同。这样消费者不再计较产品本身的收益,而是上升到深度的情感认同和支持,“华为手机虽然卖到五六千,但研发投入这么高,支持华为!”

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

唤起同理心使得消费者从“理性的单一产品比较”到“深度的品牌情感认同”。

手机创业者罗老师,巧妙的利用了下面这张精心制作的木匠海报,哪怕和手机研发没有半毛钱关系,但成功唤起了消费者对“理想主义创业者”形象的深度认同。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

在同理心的深度认同下,即使锤子手机失败了,罗老师粉丝在“亲属4个烟民,3个肺癌,亲爷爷过世”的情况下,依然为罗永浩宣传电子烟。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

这也是大品牌倾向于花大价钱做品牌形象广告 ,而非产品广告。个人创业者塑造"我就是认真,不在乎输赢”的形象,通过同理心唤起让消费者进入社会规范模式。

三、激发社会责任

这是甘肃酒泉的一位普普通种菜的大爷。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

他大概做梦也没有想到,有一天他成了家业直逼马云的“滞销大爷”。

这是因为,去年电商商家们神奇的发现,本来无人问津的低端农产品P上这位大爷的头像,配上“XX滞销,帮帮我们”的文案,销路马上爆发式的增长。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

深圳一家农产品电商公司,在公众号推出一篇文章后,在朋友圈的疯狂转发下,不到18天就卖出了117万箱、995万斤苹果。

最后,连单身狗们都坐不住了,强烈要求大爷帮他们代言。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

为什么本来毫无市场竞争力的农产品,配上一副“悲苦农民大爷”的照片,再加上一段“XX滞销,帮帮我们”的文案,就会发生不可思议的巨大影响力?

这是因为,人们认为自己有义务帮助那些需要我们帮助的人——即那些由于非自身因素陷入困境且无力回报我们的人。

大雪封山、消息封闭导致的产品滞销,农民们并无力掌控,人们会报以同情。但服装、百货库存积压,哪怕是跳楼甩卖,人们也无动于衷。消费者会它归因为自身经营不善,并不会施以帮手。

四、激活相似性

人们喜欢和自己相似的人,并更有可能和他们发生交易行为。

美国心理学家做过一个试验,召集2组人完成一个电脑协作游戏来瓜分一笔钱。A组完全与陌生人协作,B组则与虚拟人(如下图,左侧被试者,右侧陌生人,中间电脑混合生成虚拟人)。

试验结果表明,B组协作的完成率是A组的2倍。这就是说与完全不认识的陌生人相比,人们更喜欢与自己有一定相似性的人进行合作。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

当雍正以帝王的面孔和姿态对着我们时,我们对其毫无兴趣,于是,他只能深埋在文物堆里吃灰。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

可是故宫文创一旦让他伸出伸剪刀手,就瞬间激活了他和我们普通人的相似性。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

我们转而疯狂喜爱和消费关于他吃穿所用所有的一切。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

同样,当哪吒是一个剔骨还父、割肉还母的充满神性的三太子时、距离我们非常遥远。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

饺子导演一旦脱下了其神性的外衣,还原成为了一个普通、丑陋、化着烟熏妆、走路两手插裤兜,满满朋克范儿、满脸写了一个大大的丧男孩时,《哪吒之魔童降世》瞬间就引爆了市场,就连《疯狂动物城》也为之让路。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

这就是品牌为什么要IP化,IP化的本质就是把抽象的品牌符号激活为和我们一样有血有肉的人,从而建立持久的忠诚度,从而弥补市场规范的不足。

五、启动选择互惠

一个大学教授曾经做过一个试验,他随机抽取了一些陌生人,并给他们邮寄了圣诞贺卡。他想看看接下来到底会发生什么?

结果没想到的是,他收到了来自于四面八方的贺卡,全是他没看到过,也没听说过的人寄的。这些回寄贺卡的人,绝大多数人并不认识这位教授。可是他们一旦收到了贺卡,并没有心安理得的置之不理,而是马上也回寄了一份。

这就是社会规范中普遍存在的“选择互惠”,如果人们收到了“额外的好处”,就一定会想办法回报,否则他们会有一种亏欠感。

所以,人们收到朋友的生日礼物后,一定会在朋友过生日时回礼,在收到新邻居的晚饭邀请后,一定会找机会回请,并且人们由此建立了更加亲密和互信的社会关系。

但在通常的市场规范中,消费者通过花钱得到产品和服务。即便那些看起来好到逆天的服务如美容SPA,消费者也心安理得的享受着,因为他们非常清楚,价格已经包括了所有。

想象这样一副场景,你家旁边新开了一家海底捞火锅店,在开业海报上,海底捞重点强调了其引以为傲的服务: 小朋友就餐100%赠送玩具,婴儿提供婴儿床,就餐满意送火锅料,你会不会心生感激?

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

你当然不会,因为你知道这是正常的市场营销活动。

海底捞的聪明之处在于通过员工“个人化的额外馈赠”,使消费者感受了“不就是去花钱吃个火锅,却受到了亲妈似的招待”。

所以他们回报的唯一方式,就是疯狂的再次去消费。直到把海底捞吃上市,成为市值千亿的中国餐饮第一股。

为什么“选择互惠”在餐饮服务业有如此大的推动力?

这是因为餐饮服务业不同于科技业,技术不是碾压对手的核心力量。对消费者来说“口味看起来都差不多”的情况下,“个人化的额外馈赠”带来的互惠效应,能建立极高的顾客忠诚度,从而建立起竞争壁垒。

六、唤起自我形象关注

相比于市场规范人们只关注利益回报,在社会规范中,人们更加关注自我形象。

近日斗鱼主播乔碧萝殿下露脸事故,导致给她刷了10万元礼物的一位大哥直接注销账号。它的戏剧性不仅引发全网热议,更是再次激发了人们的好奇心。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

那就是,直播明明可以免费观看。为什么有人愿意花上18万每月开通帝王身份,并且给主播刷价值十几万的游艇、火箭?

首先我们需要明确的是,虽然同为视频产品,直播和抖音的差异是什么?

直播产品最大的特点是“社交的现场感和实时性”。那些人气高涨的主播大V,其直播间峰值时会有高达上百万人涌入,就像一个超级夜总会现场。哪怕主播打个喷嚏,都会引发粉丝大量的弹幕回应。

在这种公共社交场景下,人们会非常关注自我的形象。

美国心理学家曾经做了一个实验,研究者以抗癌组织的名义,对路边的行人寻求募捐1.44美元,但只有29%的响应率。可是只要加上一句话,募捐率马上攀升到50%,并且捐款金额更高。

这句话就是“哪怕是一便士也好!”(相当于人民币1毛钱),为什么这句话有这么神奇的效力,这是因为它唤起了人们对自我形象的关注。(如果连1便士都不舍得捐,会被视为一个吝啬的人)

上述案例中的路人只是为了在一个不认识自己的人面前,弥补自己的形象,不惜花费1.4美元。那么一个主播粉丝,如果能在数十万人聚集的直播间,得到主播点名,万众瞩目,更会不惜一切成本。

而直播平台设计的付费“差异化身份体系”,则刚好满足了人们对自我形象的关注。

一个付费直播用户,以“帝王身份”进入直播间后,在主播和数十万人瞩目下,专属的入场动画提醒,打赏“火箭”时,刷满手机屏幕的爆炸效果,以及主播的点名感谢,极大的刺激了用户对自我形象的满足。

如何让消费者心甘情愿为你的产品掏钱?_陈文中

只需通过直播APP付费,就可以轻松获得这种现实生活中难觅的满足感。这也是为什么会发生“男会计挪用公款930万,766万用于打赏女主播”、“小学生打赏主播7万多”这样的的社会新闻。

七、总结

如何把消费者从市场规范模式引导到社会规范模式,让价格不再时交易的关键因素,有以下6个手段。

1.触发内疚感(人们在做错了事的情况下,更容易做出补偿行为)

2.唤起同理心( 人们天生能感受到他人的痛苦和情绪,并建立情感认同)

3.激发社会责任(人们认为自己有义务帮助那些该帮助的人)

4.激活相似性(人们喜欢和自己相似的人,并更有可能和他们发生交易行为)

5.启动选择互惠(人们如果收到了“额外的好处”,就一定会想办法回报,否则他们会有一种亏欠感)

6.唤起自我形象关注(如果你能成功引发消费者对自我形象的关注,他们就不再计较金钱及利益回报)

-END-


本文作者陈文中,摘自秀肌肉的码蚁(xjr-mayi)。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

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    吴昊发表于一堂课原文:吴昊发布在一堂课本文来自一位地产品牌运营大神-谭朝的课堂分享,他曾有过“成都万科青年系”和“神盘麓湖”两个全国现象级品牌运营案例。我们来看一看人家的气质。运营品牌有很多角度,但是请不要以为发个稿子、吼几句话就是在做品 …本文来自一位地产品牌运营大神-谭朝的课堂分享,他曾有过“成都万科青年系”和“神盘麓湖”两个全国现象级品牌运营案例。我们来看一看人家的气质

    2020/04/18
  • 新品牌如何冷启动?(看999篇不如这篇实战)_营销老王

    营销老王发表于营销老王原文:营销老王发布在营销老王品牌有了,就差这篇文章!通过本文,你会完整了解一个新品牌如何冷启动,包括名称、包装、选品、定位、卖点、淘外种草+站内收割等。(7911字,预计阅读时间9-14分钟)何谓新品牌冷启动?新品牌、资源缺、预算少、多卖货、活下来HFP,完美日记,这2个品牌教科书级别的营销已经成了商家争先模仿和学习的对象。但是我希望大家研究它们之后,能沉下心来思

    2020/04/18
  • 朋友圈原生推广页广告上线!奥运营销的创新玩法_鸟哥笔记

    鸟哥笔记发表于网络营销原文:鸟哥笔记发布在网络营销本文作者鸟哥笔记,摘自网络营销。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

    营销推广 2020/04/18
  • 如何提炼产品的卖点让你在同行中脱颖而出?_启宝

    启宝发表于启博学堂原文:启宝发布在启博学堂如果你的产品没有这几个功能,那就说明这个产品在市场中,毫无竞争力前言每一个产品,都具备两个功能:一是解决某个问题,二是满足某种需求(无论是精神上还是功能上)。如果你的产品没有以上功能,那就说明这个产品在市场中,毫无竞争力——不知道你们有没有思考过:顾客凭什么买你的产品?其实就一点:值得购买。可能是你的产品值得购买,可能是你服务值得购买,可能

    2020/04/18
  • 当不了风口的“猪”怎么办?创品牌_沈杰

    沈杰发表于原创投稿原文:沈杰发布在原创投稿没有变革的时代,就不会发生颠覆般的创新。每个创业者都有可能基于现有的基础进行一些场景开发,去占领一部分用户,同时竞争对手,BAT等大公司都有可能成为竞争对手?这时候品牌就至关重要了,用品牌的力量去占领用 …移动互联网已经走过风口的“猪”时代1.过去仅5年小米,微信,支付宝,Uber等一系列新的产品随着移动互联网的狂风,一下子飞上了天,

    2020/04/18
  • 走心广告又来了!百雀羚这家被耽误的广告公司_冰块呢

    冰块呢发表于4A广告圏原文:冰块呢发布在4A广告圏这个广告有点燃!搜索复制今年,百雀羚的广告格外多,风格百变也十分出彩。从5月份的《一九三一》刷屏长图广告,到7月份党媒竟相转发的《韩梅梅快跑》正能量短片,刷屏级案例倍出,不由得让人赞叹“百雀羚是家被耽误的广告公司”!最近,百雀羚新出的广告片《你应该骄傲》,圈主真想单方面宣布为年度最佳了。百雀羚为庆祝今年双十一销量蝉联三连冠宝座,顺势推出

    2020/04/18
  • 《欢乐颂2》最全广告植入大盘点!最成功植入竟然是它?_PR君

    PR君发表于PR人原文:PR君发布在PR人好植入的标准,应该是贴合剧情的“润物无声”,而不是为植入而植入欢乐颂,其实应该叫“广告颂”第一季只有30个金主,到了第二季变成62个,制片人侯鸿亮还透露第二季拒绝了一半数量的广告!其实,PR君也很好奇,如果是124个广告植入的“欢乐颂”,会是什么样?要想谋求剧情和品牌爸爸的平衡,那得杀死编剧多少脑细胞啊~~So,花了小编8个小时,给大家梳理

    2020/04/18
  • 动漫剧情式手游 中二病拯救世界即将来袭_鸟哥笔记

    鸟哥笔记发表于网络营销原文:鸟哥笔记发布在网络营销本文作者鸟哥笔记,摘自网络营销。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

    营销推广 2020/04/18
  • 2017品牌春节Social海报超全盘点,今年的海报你备好了吗?_鬼鬼

    鬼鬼发表于广告常识原文:鬼鬼发布在广告常识春节期间的social海报准备好了吗?先来看看去年大家都是怎么玩转鸡年的!春节期间的social海报准备好了吗?先来看看去年大家都是怎么玩转鸡年的!青岛啤酒和驴妈妈旅游的热点洞察准。前者抓住节后综合症做文章,后者则是讨老板欢心,帮员工卖力吆喝。361度则像是专门替还没上班的同学拉仇恨去的,很放肆。 立春的立字,被杰士邦顺势WU解了一下,未成

    2020/04/18
  • 为什么汉堡总推陈出新,而鸡翅薯条千年不变?_郑卓然

    郑卓然发表于传播体操(chuanboticao)原文:郑卓然发布在传播体操(chuanboticao)其实普通人很少会特意留心这个现象,但是事实上确实是如此。为什么麦当劳的汉堡总是推出新品,而薯条鸡翅却很少上新?这个问题是去年我和一位做餐饮的朋友聊天时他提出来的。其实普通人很少会特意留心这个现象,但是事实上确实是如此。稍加关注就会发现,麦当劳、肯德基等快餐品牌上新新品的大多是汉堡。比如今年麦当劳上新了金波闪闪厚

    2020/04/18
  • 别被品牌IP骗了,它们才是无冕之王_进击波财经

    进击波财经发表于进击波财经(jinbubo)原文:进击波财经发布在进击波财经(jinbubo)旧的帝国依然强大,但新的帝国已经崛起。一请回答2020。答曰:新的时代已经到来,犹如穿越了季风和洋流。他,来了。带着全新的姿态。他,来了。展开了全新的格局。旧的帝国依然强大,但新的帝国已经崛起。商业战国时代的大幕已经拉开。一批以争霸天下为核心目标的企业正在登场。他们过去藏于水面下,他们过去韬光养晦,他们曾偏安于一隅

    2020/04/18
  • 备战双11:如何快速抓到令人兴奋的核心卖点?_占大美

    占大美发表于鸟哥笔记(niaoge8)原文:占大美发布在鸟哥笔记(niaoge8)贪/嗔/痴/恨/爱/恶/欲,是人性,也是营销的利器。在碎片化、信息爆炸的今天,注意力注定是留给有吸引力的故事。而对于一个产品来说,好的核心卖点,就是属于它的故事。一个可以让用户高声尖叫,掏钱付款的关键点。双11大战在即,谁都想在这场狂欢中占得头筹,差异化打法、粉丝经济、小众文化,这些花式大招背后的逻辑相似,如何让自己的产

    2020/04/18
  • 做品牌就是和消费者做CP_空手

    空手发表于空手原文:空手发布在空手把人加入产品,品牌才真正开始作用。2018年7月28日,SNH48第五届年度总决选揭晓,李艺彤以402040.4票当选冠军。国内的48系办到第五年,表现越来越好,粉丝越来越多。要知道第四届总决选时,鞠婧祎蝉联冠军不过得到277781.3票,这次李艺彤的票数比上届大涨了45%。国内的SNH48系模仿于日本AKB48,AKB48成立于2005年,2

    2020/04/18