只会调查不会研究,营销实干派怎么办_郑光涛Grant

郑光涛Grant发表于网络营销原文:郑光涛Grant发布在网络营销如果你觉得理论没用,要么是你的理论应用水平一般,要么是你发展得不够壮大。这几年商业媒体上有个见惯不怪的现象:理论专家越来越多。对于大多数连《营销管理》都没有耐心读完的人来说,分辨理论专家是否靠谱其实很难。面对理论派一呼百应的商业洞见,那些只会调查不会研究的营销实干派,往往成了人家执行策略的跟班。“坐观垂钓者,徒有羡鱼情。”怎么办

郑光涛Grant发布在网络营销

如果你觉得理论没用,要么是你的理论应用水平一般,要么是你发展得不够壮大。

只会调查不会研究,营销实干派怎么办_郑光涛Grant

这几年商业媒体上有个见惯不怪的现象:理论专家越来越多。

对于大多数连《营销管理》都没有耐心读完的人来说,分辨理论专家是否靠谱其实很难。

面对理论派一呼百应的商业洞见,那些只会调查不会研究的营销实干派,往往成了人家执行策略的跟班。

“坐观垂钓者,徒有羡鱼情。”怎么办?

接下来我将分享3种基本分析方法,教你从营销实干派进阶,学会研究商业问题:

树层分析法:打破散点思维,建立层次认知。(Grant独创)

SWOT分析法:不做排列组合,创造转化优势。

5Why分析法:不迷信根本解,找到均衡解。

注:我谈SWOT和5Why与你在教科书里学到的可不是一回事。

1、树层分析法:打破散点思维,建立层次认知

原本备受追捧的品牌近几年销量持续下滑,消费者关注度持续降低。营销界称之为“品牌老化”。

因此有专家提出了解决方案:品牌需要重新定位,迎合年轻人的需求特点,产品设计、包装和广告要新潮。比如跨界联名、国潮风、00后明星代言。

这是典型的散点思维(点子主义)。

姑且不谈专家们对“品牌老化”的定义是否准确,单就品牌销量持续下滑的问题,就可能存在三个层面的原因,逐次递进:需求层面、品类层面、产品层面。

2019年大白兔奶糖推出一系列跨界联名,得到消费者乃至专家们一致追捧,比如大白兔奶糖味香水、润唇膏、沐浴乳、护手霜、身体乳等。 

只会调查不会研究,营销实干派怎么办_郑光涛Grant

但背后的真相是过去几年,大白兔奶糖经营利润连续直线下滑。

其实,大白兔奶糖经营颓势的根本原因不是品牌形象陈旧,而是糖果行业的市场大盘整体萎缩。

随着消费升级,消费者健康意识越来越强,糖果逐渐淡出购物车。(同理,这几年碳酸饮料衰退,NFC果汁和酸奶崛起) 

英敏特市场研究公司早在2016年发布报告宣称,2016年中国糖果市场的总销售额下跌至850亿元人民币,并预测在2016~2021年间年均复合增长率为-2.3%。

消费者对奶糖的需求逐渐衰减,大白兔品牌跨界联名实属无奈之举,杯水车薪。

据《华夏时报》报道,大白兔品牌相关负责人曾表示:“在做跨界营销时,大白兔也考虑到对品牌的透支问题,但是目前大白兔如果不去尝试这些新的手段,只依靠糖果行业推广,效率太低。”

如果市场需求尚未衰退,品牌销量仍然下滑,那么下一层次的原因就是该品类不如其他品类更能满足需求,即品类遭到侵袭而衰退。 

比如,红酒的流行挤占了白酒的市场份额,低碳的公共交通挤占了私人用车的市场份额。

当然也有极端的情况,索尼的数码相机把柯达的胶卷相机送进博物馆,iPhone等智能手机把诺基亚、摩托罗拉等传统手机赶到垃圾箱。

只会调查不会研究,营销实干派怎么办_郑光涛Grant

如果市场需求尚未衰退,品类也十分迎合需求,这时品牌销量下滑的问题才会归因到产品层次。你需要进一步调研,决定改善产品还是重塑品牌。

需求层-品类层-产品层,影响效果从市场端传递到企业端,解决方案也各不相同。

如果有专家动不动就说你的品牌老化,你要当心是不是这个专家的认知老化了。

树层分析法专门用于建立分析层次,像上述分析过程一样,用“上帝视角”俯瞰问题。

假如你得到VC的一笔投资,打算开发一个社交方面的创业项目,你该如何分析市场细分和竞争优势?

你可能了解到拍照在社交中越来越流行,于是打算开发一款拍照手机。

Vivo:2000万柔光双摄,照亮你的美

Oppo:前后2000万,拍照更清晰

华为:人像摄影大师,每一拍都是大片

小米:变焦双摄,4轴防抖,拍人更美

但是有没有其他类型的手机呢?

黑鲨游戏手机

美图女性手机

金立商务手机

这时手机行业就产生了并列的四条备选赛道:拍照、游戏、时尚女性、商务男性。

假如你最终选择了拍照手机,那么该如何进一步明确你的市场细分和竞争优势呢? 

拍照手机又可以细分出若干选择:夜景、动态、变焦。

话说回来,社交需求就只有手机这个选择吗?

当然不是,你还可以选择社交软件,比如微信、陌陌、领英,或者周边硬件,比如Apple Watch。

这时你就构建起了社交创业项目的树状分析层次:

始端回归(树根):要做硬件,还是软件,或者提供服务?

中端并发(树干):如果选择硬件手机,那么主打拍照、游戏、时尚女性、商务男性?

末端拆解(树梢):如果选择拍照手机,那么优势集中在夜景、动态、变焦?

树层分析法不仅限于商业领域。

随着新媒体和知识服务行业的兴起,消费者开始抱怨碎片化知识。

其实,知识是否碎片化并不取决于知识提供者,而取决于自己是否建立了知识层次。

比如商业类书籍本就汗牛充栋,又冒出来一群专家扬言布道。

怎么办? 

Grant把商业知识像目录一样建立了层次结构,无论看到什么知识,都会放到对应的分类和层级中,然后按照金字塔原理,考虑怎样合并同类项、拆分或补充。 

最终形成了持续迭代的【增长战略系统】,专门用于咨询和培训。

衣服本不杂乱,只是缺少衣柜。

树层分析法就是“思维的衣柜”,当你的思维局限在某个思考点时,不妨审视一下:

还有什么并列的思考点没有考虑?(中端并发-树干)

思考点包含多少需要进一步考虑的因素?(末端拆解-树梢)

回到问题的原点,看看事物本来的面目?(始端回归-树根)

只会调查不会研究,营销实干派怎么办_郑光涛Grant

2、SWOT分析法:不做排列组合,创造转化优势

很多人在用SWOT模型时会陷入“写作困境”——不知道下文该怎么写,而不是该怎么分析。

于是,SWOT分析法变成了“八股文”或“填空题”。比如: 

只会调查不会研究,营销实干派怎么办_郑光涛Grant

这种用法的思维逻辑是先把Strength、Weakness、Opportunity、Threat分类排列,再对SO、WO、ST、WT四种组合进行联想和解释。(据Grant所知很多大学老师就是这么教的)

这像极了小学生看图写话,根据图片中若干事物的组合,发挥想象力,编写情节。

只会调查不会研究,营销实干派怎么办_郑光涛Grant

姑且不谈这种用法对错,如果你也这样做过,你一定有过尴尬——SO、WO、ST、WT四种战略总能解释得通,但却感到没用。(Grant也曾经历过)

其实,SWOT模型的作用不只是表面上建立分析框架,更重要的是提供优势、劣势互相转化的依据。

什么意思?

一切优势都伴随着与生俱来、难以割舍的劣势。

可口可乐在一些人眼中是开创和经典,但在另一些人眼中就是陈旧和顽固,所以百事可乐彰显年轻和新潮。 

小米在一些人眼中是高性价比,但在另一些人眼中就是low,所以华为强攻技术,主打高端。

企业内部的优势和劣势,在外部的机会和威胁的变化中随时可能逆转。 

2019年华为借“爱国”东风,销量扶摇直上,但在“李洪元”事件后又被指责消遣“爱国情怀”。

“祸兮,福之所倚;福兮,祸之所伏。”

SWOT分析的关键是找到在何种情况下,优势会成倍放大,劣势会因祸得福。

平安银行成立较晚,而且银行网点少。在国有五大行,尤其号称“宇宙行”的工商银行面前,几乎毫无地位。

但是平安银行网点少,也意味着经营成本更低、管理效率更高。因此,平安银行把节省的成本用于补贴客户,率先取消了跨行业务和异地业务的手续费。

而且,随着交通工具发展,城镇人口集中化,以及互联网的普及,银行网点稀疏对客户造成的不利影响愈加减弱。

经过十余年发展,平安银行已经成为国内崛起最快的银行。

只会调查不会研究,营销实干派怎么办_郑光涛Grant

平安银行SWOT模型:

优势:银行网点经营成本低,管理效率高

劣势:银行网点少而稀疏

机会:交通更加便利,城镇人口集中化,互联网普及

威胁:国有五大行网点多而密集

除了分析企业竞争战略,SWOT模型还能指导品牌定位。

飞鹤奶粉早年在个别地方市场占有率很高,但是放眼全国,消费者对飞鹤的品牌认知度非常薄弱。面对雅培、惠氏等欧美品牌,飞鹤不堪一击。

随着国内奶源质量和奶粉工业提高,飞鹤的产品质量已经逐渐追平。但是消费者仍然认为国外的奶源才好,欧美品牌的奶粉工业更先进。 

飞鹤奶粉如何突围?

食品、医药、护肤品等接触身体的产品,对不同的人种体质通常会表现出不同的效果。 

换言之,最好的不一定是最适合的。

欧美品牌拥有国外优质奶源和奶粉工业,也意味着他们的产品是根据国外消费者体质发展起来的,不一定适合中国消费者。

而飞鹤立足中国,更了解中国人的体质。(不确定事实是否如此,但至少消费者直觉上是相信的)

为了进一步突出“更适合中国人体质”的优势,飞鹤选择了体质最敏感的用户群体——婴幼儿。

父母在选购婴幼儿产品时,一旦用惯和认可一个品牌,出于健康安全的考虑,往往不愿意再转换其他品牌。

而且,随着近几年国内商业和科技的飞速发展,消费者的民族自豪感持续升温。

“更适合中国宝宝体质”的口号充分迎合了爱国的社会文化。

只会调查不会研究,营销实干派怎么办_郑光涛Grant

飞鹤奶粉SWOT模型: 

优势:产品优质,民族品牌

劣势:品牌认知度低

机会:国内奶源质量和工业水平提高、爱国思潮持续升温

威胁:欧美品牌的优质奶源和先进工艺,消费者歧视国内品牌

你看,如果不会用SWOT分析,即便学完定位系列22本书,也只是口号套路的搬运工。

SWOT分析不是在做排列组合,而是发现优势和劣势在外部环境的变化中如何互相转化,借力打力,四两拨千斤。

《孙子兵法》《老子》名传千古,全书不过五六千字。有效的SWOT分析同样不需要洋洋洒洒的长篇大论。

关于优势、劣势互相转化的N种策略模型,Grant提出的“反转优势战略”将会在以后的文章中发布。 

3、5Why分析法:不迷信根本解,找到均衡解

现在越来越流行谈论“底层逻辑”、“本质问题”。 

比如为什么现在联想的业绩不如华为?专家说这是因为联想早期选择了“贸工技”,研发投入不够。可是他们却不考虑当时的联想积贫积弱,先活下来才是首要原则。(这种思想跟批判乞丐只顾要饭,不上大学有什么区别)

“理想很丰满,现实很骨感”的“底层逻辑”着实不靠谱,原因就在于这种思维过于迷信根本解,缺乏可行性。

何谓“根本解”? 

丰田汽车的丰田佐吉提出了5Why分析法:对所有问题追问五层“为什么”,从而发现根本原因。(5只是概数,6、7、8……都行) 

只会调查不会研究,营销实干派怎么办_郑光涛Grant

5Why分析法的确有助于彻底解决问题,但应用范围也存在局限性:一个问题的各种原因,随着根本性的提高,可行性往往会降低。

只会调查不会研究,营销实干派怎么办_郑光涛Grant

 因此,5Why分析法最关键的是在根本性和可行性之间找到均衡点——均衡解。

比如飞鹤奶粉当年打不开全国市场存在如下原因:

1 Why:消费者对飞鹤品牌认知度太低

2 Why:消费者普遍偏爱欧美奶粉品牌

3 Why:消费者认为欧美的奶粉质量好

4 Why:欧美品牌奶源优质和工业发达

5 Why:欧美工业化和市场化发展更早

显然,5 Why最根本,但是你不可能逆转世界经济的发展历史。 

4 Why呢?飞鹤乳业在奶源和工业水平上已经赶上欧美品牌,但消费者仍然不认可。在这方面更多的投资,边际收益反而递减。 

这时2 Why和3 Why才是解决问题的关键:品牌重新定位,把消费者认为“欧美奶粉更优质”的观念变为“中国奶粉更合适”。 

既然根本解的可行性往往较差,那还有必要考虑根本解吗? 

其实,根本解不一定作为解决方案。 

了解根本解是为了划定解决问题的能力边界,防止投入过多却收益甚微。

比如大白兔奶糖销量多年持续下滑,根本原因是消费者健康意识提高,对糖果的需求量骤减。这是你无法改变的事实和趋势。 

当然,这也为你解决这个问题划定了一条能力边界:你不可能逆转形势,你能做的只是止损,然后寻求其他增长途径。

因此,大白兔奶糖需要为跨界联名等貌似光鲜、实则短效的自救手段设置限度,避免在糖果行业市场衰退的大势中,做出得不偿失的营销投资。

这才是根本解的深层用途。 

4、辅助你的是工具,提升你的是格局

树层分析法、SWOT分析法、5Why分析法是一套相互关联的分析工具组合。

树层分析法帮助你打破散点思维,建立问题的分析层次;

SWOT分析法帮助你在各层次之间找到优势、劣势互相转化的若干策略;

5Why分析法帮助你在若干策略中明确哪些是划定能力边界的根本解,哪些是值得采用的均衡解。

工具是人类能力的延伸,帮助我们相对容易地实现原本难以实现的任务,但最终的使用效果却因人而异。

中国古代有“宫廷画”和“文人画”之分,分别代表了宫廷画师和文人墨客的画作。

流传至今,前者大多只能称为“画师”,作为皇室贵胄的“摄像师”;而后者却被称为“文豪”,作为社会思潮的记录者。背后的差距不在于绘画技法,而是不同的文化底蕴和艺术追求。

市场调研或商业分析,其实也是这样的手艺活。每个人掌握的分析工具相差无几,真正拉开距离的是工具之外的经验和洞察,或者说认知格局。

-END-

只会调查不会研究,营销实干派怎么办_郑光涛Grant

这几年商业媒体上有个见惯不怪的现象:理论专家越来越多。

对于大多数连《营销管理》都没有耐心读完的人来说,分辨理论专家是否靠谱其实很难。

面对理论派一呼百应的商业洞见,那些只会调查不会研究的营销实干派,往往成了人家执行策略的跟班。

“坐观垂钓者,徒有羡鱼情。”怎么办?

接下来我将分享3种基本分析方法,教你从营销实干派进阶,学会研究商业问题:

树层分析法:打破散点思维,建立层次认知。(Grant独创)

SWOT分析法:不做排列组合,创造转化优势。

5Why分析法:不迷信根本解,找到均衡解。

注:我谈SWOT和5Why与你在教科书里学到的可不是一回事。

1、树层分析法:打破散点思维,建立层次认知

原本备受追捧的品牌近几年销量持续下滑,消费者关注度持续降低。营销界称之为“品牌老化”。

因此有专家提出了解决方案:品牌需要重新定位,迎合年轻人的需求特点,产品设计、包装和广告要新潮。比如跨界联名、国潮风、00后明星代言。

这是典型的散点思维(点子主义)。

姑且不谈专家们对“品牌老化”的定义是否准确,单就品牌销量持续下滑的问题,就可能存在三个层面的原因,逐次递进:需求层面、品类层面、产品层面。

2019年大白兔奶糖推出一系列跨界联名,得到消费者乃至专家们一致追捧,比如大白兔奶糖味香水、润唇膏、沐浴乳、护手霜、身体乳等。 

只会调查不会研究,营销实干派怎么办_郑光涛Grant

但背后的真相是过去几年,大白兔奶糖经营利润连续直线下滑。

其实,大白兔奶糖经营颓势的根本原因不是品牌形象陈旧,而是糖果行业的市场大盘整体萎缩。

随着消费升级,消费者健康意识越来越强,糖果逐渐淡出购物车。(同理,这几年碳酸饮料衰退,NFC果汁和酸奶崛起) 

英敏特市场研究公司早在2016年发布报告宣称,2016年中国糖果市场的总销售额下跌至850亿元人民币,并预测在2016~2021年间年均复合增长率为-2.3%。

消费者对奶糖的需求逐渐衰减,大白兔品牌跨界联名实属无奈之举,杯水车薪。

据《华夏时报》报道,大白兔品牌相关负责人曾表示:“在做跨界营销时,大白兔也考虑到对品牌的透支问题,但是目前大白兔如果不去尝试这些新的手段,只依靠糖果行业推广,效率太低。”

如果市场需求尚未衰退,品牌销量仍然下滑,那么下一层次的原因就是该品类不如其他品类更能满足需求,即品类遭到侵袭而衰退。 

比如,红酒的流行挤占了白酒的市场份额,低碳的公共交通挤占了私人用车的市场份额。

当然也有极端的情况,索尼的数码相机把柯达的胶卷相机送进博物馆,iPhone等智能手机把诺基亚、摩托罗拉等传统手机赶到垃圾箱。

只会调查不会研究,营销实干派怎么办_郑光涛Grant

如果市场需求尚未衰退,品类也十分迎合需求,这时品牌销量下滑的问题才会归因到产品层次。你需要进一步调研,决定改善产品还是重塑品牌。

需求层-品类层-产品层,影响效果从市场端传递到企业端,解决方案也各不相同。

如果有专家动不动就说你的品牌老化,你要当心是不是这个专家的认知老化了。

树层分析法专门用于建立分析层次,像上述分析过程一样,用“上帝视角”俯瞰问题。

假如你得到VC的一笔投资,打算开发一个社交方面的创业项目,你该如何分析市场细分和竞争优势?

你可能了解到拍照在社交中越来越流行,于是打算开发一款拍照手机。

Vivo:2000万柔光双摄,照亮你的美

Oppo:前后2000万,拍照更清晰

华为:人像摄影大师,每一拍都是大片

小米:变焦双摄,4轴防抖,拍人更美

但是有没有其他类型的手机呢?

黑鲨游戏手机

美图女性手机

金立商务手机

这时手机行业就产生了并列的四条备选赛道:拍照、游戏、时尚女性、商务男性。

假如你最终选择了拍照手机,那么该如何进一步明确你的市场细分和竞争优势呢? 

拍照手机又可以细分出若干选择:夜景、动态、变焦。

话说回来,社交需求就只有手机这个选择吗?

当然不是,你还可以选择社交软件,比如微信、陌陌、领英,或者周边硬件,比如Apple Watch。

这时你就构建起了社交创业项目的树状分析层次:

始端回归(树根):要做硬件,还是软件,或者提供服务?

中端并发(树干):如果选择硬件手机,那么主打拍照、游戏、时尚女性、商务男性?

末端拆解(树梢):如果选择拍照手机,那么优势集中在夜景、动态、变焦?

树层分析法不仅限于商业领域。

随着新媒体和知识服务行业的兴起,消费者开始抱怨碎片化知识。

其实,知识是否碎片化并不取决于知识提供者,而取决于自己是否建立了知识层次。

比如商业类书籍本就汗牛充栋,又冒出来一群专家扬言布道。

怎么办? 

Grant把商业知识像目录一样建立了层次结构,无论看到什么知识,都会放到对应的分类和层级中,然后按照金字塔原理,考虑怎样合并同类项、拆分或补充。 

最终形成了持续迭代的【增长战略系统】,专门用于咨询和培训。

衣服本不杂乱,只是缺少衣柜。

树层分析法就是“思维的衣柜”,当你的思维局限在某个思考点时,不妨审视一下:

还有什么并列的思考点没有考虑?(中端并发-树干)

思考点包含多少需要进一步考虑的因素?(末端拆解-树梢)

回到问题的原点,看看事物本来的面目?(始端回归-树根)

只会调查不会研究,营销实干派怎么办_郑光涛Grant

2、SWOT分析法:不做排列组合,创造转化优势

很多人在用SWOT模型时会陷入“写作困境”——不知道下文该怎么写,而不是该怎么分析。

于是,SWOT分析法变成了“八股文”或“填空题”。比如: 

只会调查不会研究,营销实干派怎么办_郑光涛Grant

这种用法的思维逻辑是先把Strength、Weakness、Opportunity、Threat分类排列,再对SO、WO、ST、WT四种组合进行联想和解释。(据Grant所知很多大学老师就是这么教的)

这像极了小学生看图写话,根据图片中若干事物的组合,发挥想象力,编写情节。

只会调查不会研究,营销实干派怎么办_郑光涛Grant

姑且不谈这种用法对错,如果你也这样做过,你一定有过尴尬——SO、WO、ST、WT四种战略总能解释得通,但却感到没用。(Grant也曾经历过)

其实,SWOT模型的作用不只是表面上建立分析框架,更重要的是提供优势、劣势互相转化的依据。

什么意思?

一切优势都伴随着与生俱来、难以割舍的劣势。

可口可乐在一些人眼中是开创和经典,但在另一些人眼中就是陈旧和顽固,所以百事可乐彰显年轻和新潮。 

小米在一些人眼中是高性价比,但在另一些人眼中就是low,所以华为强攻技术,主打高端。

企业内部的优势和劣势,在外部的机会和威胁的变化中随时可能逆转。 

2019年华为借“爱国”东风,销量扶摇直上,但在“李洪元”事件后又被指责消遣“爱国情怀”。

“祸兮,福之所倚;福兮,祸之所伏。”

SWOT分析的关键是找到在何种情况下,优势会成倍放大,劣势会因祸得福。

平安银行成立较晚,而且银行网点少。在国有五大行,尤其号称“宇宙行”的工商银行面前,几乎毫无地位。

但是平安银行网点少,也意味着经营成本更低、管理效率更高。因此,平安银行把节省的成本用于补贴客户,率先取消了跨行业务和异地业务的手续费。

而且,随着交通工具发展,城镇人口集中化,以及互联网的普及,银行网点稀疏对客户造成的不利影响愈加减弱。

经过十余年发展,平安银行已经成为国内崛起最快的银行。

只会调查不会研究,营销实干派怎么办_郑光涛Grant

平安银行SWOT模型:

优势:银行网点经营成本低,管理效率高

劣势:银行网点少而稀疏

机会:交通更加便利,城镇人口集中化,互联网普及

威胁:国有五大行网点多而密集

除了分析企业竞争战略,SWOT模型还能指导品牌定位。

飞鹤奶粉早年在个别地方市场占有率很高,但是放眼全国,消费者对飞鹤的品牌认知度非常薄弱。面对雅培、惠氏等欧美品牌,飞鹤不堪一击。

随着国内奶源质量和奶粉工业提高,飞鹤的产品质量已经逐渐追平。但是消费者仍然认为国外的奶源才好,欧美品牌的奶粉工业更先进。 

飞鹤奶粉如何突围?

食品、医药、护肤品等接触身体的产品,对不同的人种体质通常会表现出不同的效果。 

换言之,最好的不一定是最适合的。

欧美品牌拥有国外优质奶源和奶粉工业,也意味着他们的产品是根据国外消费者体质发展起来的,不一定适合中国消费者。

而飞鹤立足中国,更了解中国人的体质。(不确定事实是否如此,但至少消费者直觉上是相信的)

为了进一步突出“更适合中国人体质”的优势,飞鹤选择了体质最敏感的用户群体——婴幼儿。

父母在选购婴幼儿产品时,一旦用惯和认可一个品牌,出于健康安全的考虑,往往不愿意再转换其他品牌。

而且,随着近几年国内商业和科技的飞速发展,消费者的民族自豪感持续升温。

“更适合中国宝宝体质”的口号充分迎合了爱国的社会文化。

只会调查不会研究,营销实干派怎么办_郑光涛Grant

飞鹤奶粉SWOT模型: 

优势:产品优质,民族品牌

劣势:品牌认知度低

机会:国内奶源质量和工业水平提高、爱国思潮持续升温

威胁:欧美品牌的优质奶源和先进工艺,消费者歧视国内品牌

你看,如果不会用SWOT分析,即便学完定位系列22本书,也只是口号套路的搬运工。

SWOT分析不是在做排列组合,而是发现优势和劣势在外部环境的变化中如何互相转化,借力打力,四两拨千斤。

《孙子兵法》《老子》名传千古,全书不过五六千字。有效的SWOT分析同样不需要洋洋洒洒的长篇大论。

关于优势、劣势互相转化的N种策略模型,Grant提出的“反转优势战略”将会在以后的文章中发布。 

3、5Why分析法:不迷信根本解,找到均衡解

现在越来越流行谈论“底层逻辑”、“本质问题”。 

比如为什么现在联想的业绩不如华为?专家说这是因为联想早期选择了“贸工技”,研发投入不够。可是他们却不考虑当时的联想积贫积弱,先活下来才是首要原则。(这种思想跟批判乞丐只顾要饭,不上大学有什么区别)

“理想很丰满,现实很骨感”的“底层逻辑”着实不靠谱,原因就在于这种思维过于迷信根本解,缺乏可行性。

何谓“根本解”? 

丰田汽车的丰田佐吉提出了5Why分析法:对所有问题追问五层“为什么”,从而发现根本原因。(5只是概数,6、7、8……都行) 

只会调查不会研究,营销实干派怎么办_郑光涛Grant

5Why分析法的确有助于彻底解决问题,但应用范围也存在局限性:一个问题的各种原因,随着根本性的提高,可行性往往会降低。

只会调查不会研究,营销实干派怎么办_郑光涛Grant

 因此,5Why分析法最关键的是在根本性和可行性之间找到均衡点——均衡解。

比如飞鹤奶粉当年打不开全国市场存在如下原因:

1 Why:消费者对飞鹤品牌认知度太低

2 Why:消费者普遍偏爱欧美奶粉品牌

3 Why:消费者认为欧美的奶粉质量好

4 Why:欧美品牌奶源优质和工业发达

5 Why:欧美工业化和市场化发展更早

显然,5 Why最根本,但是你不可能逆转世界经济的发展历史。 

4 Why呢?飞鹤乳业在奶源和工业水平上已经赶上欧美品牌,但消费者仍然不认可。在这方面更多的投资,边际收益反而递减。 

这时2 Why和3 Why才是解决问题的关键:品牌重新定位,把消费者认为“欧美奶粉更优质”的观念变为“中国奶粉更合适”。 

既然根本解的可行性往往较差,那还有必要考虑根本解吗? 

其实,根本解不一定作为解决方案。 

了解根本解是为了划定解决问题的能力边界,防止投入过多却收益甚微。

比如大白兔奶糖销量多年持续下滑,根本原因是消费者健康意识提高,对糖果的需求量骤减。这是你无法改变的事实和趋势。 

当然,这也为你解决这个问题划定了一条能力边界:你不可能逆转形势,你能做的只是止损,然后寻求其他增长途径。

因此,大白兔奶糖需要为跨界联名等貌似光鲜、实则短效的自救手段设置限度,避免在糖果行业市场衰退的大势中,做出得不偿失的营销投资。

这才是根本解的深层用途。 

4、辅助你的是工具,提升你的是格局

树层分析法、SWOT分析法、5Why分析法是一套相互关联的分析工具组合。

树层分析法帮助你打破散点思维,建立问题的分析层次;

SWOT分析法帮助你在各层次之间找到优势、劣势互相转化的若干策略;

5Why分析法帮助你在若干策略中明确哪些是划定能力边界的根本解,哪些是值得采用的均衡解。

工具是人类能力的延伸,帮助我们相对容易地实现原本难以实现的任务,但最终的使用效果却因人而异。

中国古代有“宫廷画”和“文人画”之分,分别代表了宫廷画师和文人墨客的画作。

流传至今,前者大多只能称为“画师”,作为皇室贵胄的“摄像师”;而后者却被称为“文豪”,作为社会思潮的记录者。背后的差距不在于绘画技法,而是不同的文化底蕴和艺术追求。

市场调研或商业分析,其实也是这样的手艺活。每个人掌握的分析工具相差无几,真正拉开距离的是工具之外的经验和洞察,或者说认知格局。

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只会调查不会研究,营销实干派怎么办_郑光涛Grant


本文作者郑光涛Grant,摘自网络营销。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

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    2020/04/18
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    行走的大雄发表于投稿原文:行走的大雄发布在投稿切勿夜里想千路,明日走老路,想清楚就行动吧!最近对邀请好友做任务类的产品功能思考还是挺多的,有一些思考分享给大家。写文章前,再把人人都是产品经理上的邀请好友类文章,刷了大半,有很多都挺不错:有深度、有案例、有数据、有实操建议,贴部分好文如下:大部分文章都基本会落脚在:邀请功能的某个点或者整条线上,比较易读,也有冲击力。但我较少看到:体系化

    2020/04/18
  • 产品这么好,用户就是不买单?“营销三步法”来救你_郭宁

    郭宁发表于营销航班原文:郭宁发布在营销航班设定营销目标 + 匹配用户需求 + 文案自检清单市场部的销售策划好像没带来多少销量?我们认为很棒的产品消费者怎么就不买?这些都是一直困扰着我们营销人的问题。而要解决它们,我们要从“营销三步法”入手(每一步有三个问题,通过提问找答案)一、 营销目标设定 营销目标设定在哪?场景在哪?跟要目标受众匹配程度是多少?营销任务是什么?二、 用户需

    2020/04/18
  • 2020,“整合营销”已逝,“链路时代”来临_梁将军

    梁将军发表于梁将军原文:梁将军发布在梁将军“链路”应该成为我们做广告时,最该被牢记一个概念,重要程度大于“赋能”、大于“增长”、大于“私域”。大约在前年,我去参加BAT某家的年底招商会,台上的一位营销负责人分享了某个S级综艺的整合营销案例。他说,明年平台的营销资源会越发生态化,广告主可以不止于视频营销,可以围绕IP,把预算辐射到社交、电商、直播、资讯等各个平台端口,做全面的整合营销

    2020/04/18
  • 鹅厂秘籍:用四大产品思维提高广告创意转化率_何思瑶

    何思瑶发表于腾讯课堂产品学院原文:何思瑶发布在腾讯课堂产品学院用这四种思维搞定广告创意!搜索复制越来越多的人在说产品思维:“去面试的时候,面试官问你有没有产品思维;喝咖啡的时候,周围的人不是在说天使轮就是在侃产品思维;交策划的时候,老板意味深长的说:“小堂,你这策划案产品思维缺乏啊。”…………”产品思维到底是什么?仅仅是从用户的角度出发吗?互联网界流行着一句话,“腾讯的产品,阿里的运营”。借

    2020/04/18
  • 掌握这些logo设计技巧,运营也能跟设计师愉快地沟通_苑含

    苑含发表于平面设计原文:苑含发布在平面设计超全面!优秀Logo都有哪些设计技巧?标志设计是一种“浓缩”的设计,它不仅是设计理念与梅思创意的浓缩,而且也是设计本身在直观表现工的视觉浓缩。不同的标志设计,应从不同的角度进行具象或抽象的表现,以最终达到准确地传递信息这一核心目的。标志设计要求在设计过程中理性推敲标志中的个构成因素之间的反复、对比和谐等关系,目的是在变化中求统一,在统一中寻

    2020/04/18
  • 两周涨粉百万,银发经济爆红,老年人做短视频有多野?_微果酱

    微果酱发表于微果酱(wjam123456)原文:微果酱发布在微果酱(wjam123456)老年网红正在崛起!老太太开直播,全程不说一句话会有什么反响?抖音粉丝106.9万的“山支花”给出了一个答案:直播间里,三个老阿姨正襟危坐,面无表情,全程没有开口说一句话。期间,她们甚至因为时间太久睡着了。反观和她们连线PK的各路小哥哥小姐姐,妆容精致,各种搞怪,却在阿姨们的“死亡凝视”下一一败下阵来。甚至有人放话,“

    2020/04/18
  • 这一年,趣头条的变与不变_深响

    深响发表于深响(deep-echo)原文:深响发布在深响(deep-echo)寻找价值最大化的平衡点 作者|王舷歌、吕玥近日季度营收同比增长44%,综合季度平均日活用户数同比增长97.7%,平均月活跃用户数达到1.34亿,相比去年同期增长105.4%。这是趣头条三季度财报的数据。毫无疑问,这家从出生之日就伴随着巨大争议的公司,还在一个增长的轨道上。而今年是特殊的一年。一方面是前所未有的挑战——今年上

    2020/04/18
  • 江小白:在传统白酒江湖如何玩出一个时尚品牌_陶石泉

    陶石泉发表于混沌大学原文:陶石泉发布在混沌大学灯泡不是灯泡,灯泡是光明的解决方案。酒本身也不是酒,它是消费者在饮酒场合社交的解决方案。什么是产品思维?是我们能不能把产品变成用户在特定消费场景下的解决方案。灯泡不是灯泡,灯泡是光明的解决方案。酒本身也不是酒,它是消费者在饮酒场合社交的解决方案。——江小白CEO陶石泉 混沌创业营七期学员在消费品领域,我们正处于一个特别有意思的变革时代。代

    2020/04/18
  • 我害怕会写文案的人_黑小指

    黑小指发表于休克文案原文:黑小指发布在休克文案我害怕会写文案的人。因为文案很会恐吓人。我害怕会写文案的人。因为文案很会恐吓人。当你受到恐吓后,只会三种行为:买买买。只会说三个字:对对对。安全带当我开车不愿意系安全带的时候,我害怕会写文案的人。“先生女士,为了你的安全请系好安全带。”文案不会说这种话,取而代之的是恐吓你。“如果你厌倦了这个世界,继续这样吧。短命鬼,通常不系安全带。”儿童

    2020/04/18
  • 看看、用用、离不开三个场景,决定了对广告投放渠道认知深浅_老虎

    老虎发表于春羽计划投稿原文:老虎发布在春羽计划投稿在广告投放之前,有一项至关重要,几乎决定企业生死的事情要做,就是渠道效果的评估。做产品推广的同学,每天做的最多的事情是什么呢?广告投放。而在广告投放之前,有一项至关重要,几乎决定企业生死的事情要做,就是渠道效果的评估。大家觉得渠道效果的评估应该不难吧,那么我掰着指头给大家数下渠道有哪些。百度、微博、小红书、知乎、头条,公众号、抖音、快手

    2020/04/18
  • 案例复盘|裂变层级14级,爆卖8000份刷屏级分销案例!_事现运营

    事现运营发表于事现运营(yyshixian)原文:事现运营发布在事现运营(yyshixian)给大家解密,我是如何零成本做出刷爆朋友圈的案例的。好久不见,我是志忠,2019年末,我参与零一裂变的《爆款案例库》项目的操盘,从一开始的吃瓜群众到最后成为操盘手,这中间只隔了一次起哄。那么今天就奉上久违的干货,给大家做个项目复盘吧,关于裂变,就在这里给大家解密,我是如何零成本做出刷爆朋友圈的案例的。活动背景在201

    2020/04/18
  • 为什么你这么容易被种草?其实“种草”是一种另类广告_华映资本

    华映资本发表于华映资本原文:华映资本发布在华映资本“种草”已经成为新时代消费主义的象征,网友说得好:“爱上一片草原,就怕兜里没钱。”来源:华映资本 (微信ID:MeridianCapital)现代人每天的生活似乎都是在“种草与拔草”间互相转化。“化妆品是深坑”、“电子产品迭代速度让人吃土能力MAX”、“最怕听到‘亲测有效’,止不住买买买”……“种草”已经成为新时代消费主义的象征,网友说

    2020/04/18
  • 明明要花199元,用上这个营销方法我却觉得赚大发了!_木木老贼

    木木老贼发表于木木老贼原文:木木老贼发布在木木老贼最近看到上汽大通 G50的一组促销海报,画面简洁明了,文案描述简单直接。最重要的是,里面有着不少技巧。最近看到上汽大通 G50的一组促销海报,画面简洁明了,文案描述简单直接。最重要的是,里面有着不少技巧。不知道大家什么感觉,虽然不是第一次见类似的案例,但老贼的第一反应还是觉得很妙。可能是这个营销方法百试不爽吧。当然,我还是更关注它对于1

    2020/04/18
  • 流利说流量渠道负责人严月梅确认出席第四届移动互联网营销峰会_飞来北京的

    飞来北京的发表于鸟哥笔记原文:飞来北京的发布在鸟哥笔记12月19日,北京见!流利说流量渠道负责人严月梅老师接受鸟哥笔记邀请,确认出席第四届移动互联网营销峰会,担任峰会嘉宾并做演讲。第四届移动互联网营销峰会是由鸟哥笔记主办、将于12月19日在北京举办,本届峰会以“创新本源”为主题,从“洞察与创新”和“品效合一”两大话题进行解构分享,会期持续一整天。鸟哥笔记秉承“专注实战分享”的原则,邀请业

    2020/04/18
  • 韩利:这篇文案我足足琢磨了一星期_鸟哥笔记

    鸟哥笔记发表于网络营销原文:鸟哥笔记发布在网络营销本文作者鸟哥笔记,摘自网络营销。本文不代表王海SEO立场,如若转载请联系原作者。

    营销推广 2020/04/18